Последняя десятка: как мы получились

Формально moab появился 29 марта 2016 года, но завертелось все сильно раньше.

До moab у нас с партнером был бизнес — онлайн-торговля B2B, подробности здесь несущественны. Существенно другое: для торговой компании у нас была неприлично большая маркетинговая команда, человек 15, и занималась она в основном SEO. По меркам тех лет это было круто: почти 10 сайтов, около 10 000 органики в сутки, по многим запросам в топе одновременно стояли 4–5 наших сайтов. То есть фактически монополия в нише со всеми вытекающими для нашей самооценки.

В 2014 году случился известный кризис, рубль упал, и все это рухнуло — по длинному списку причин, разбирать который я не буду. Итог: долгов около 30 миллионов. Мы с партнером разделились, причем разделились нетривиально: он забрал бизнес и долги, я забрал команду.

Команду, как известно, нужно либо кормить, либо распускать — третьего варианта природа не предусмотрела. Помню, перед Новым годом мы сидели с Артемом Шманцыревым (наш DevHead, мы с ним вместе с 2011 года), и у меня в кармане была буквально последняя десятка, больше ни копейки. Надо было срочно придумать, на что жить.

Артем предложил парсить Метрику. Он придумал — я упаковал. У нас с ним уже 15 лет примерно так и работает, кто бы что ни рассказывал про фаундеров-визионеров.

Метрика

Для тех, кто не застал: счетчики Яндекс.Метрики тогда были публичными в двух смыслах. Во-первых, номера шли по порядку — условно 001, 002, 003 — и ничто не мешало перебрать их все. Во-вторых, у заметной части счетчиков отчеты были публичными, в публичных счетчиках были открыты поисковые фразы, и вся индустрия жила с этого, как с подсобного хозяйства: берешь ключи по своему сайту, парсишь выдачу, находишь тематические сайты с открытой Метрикой и забираешь чужую семантику себе. В Key Collector под это был отдельный функционал (sic!), что как бы намекает на масштаб явления. Все так делали. И все, разумеется, молчали.

Разница между нами и остальной индустрией — в масштабе. Остальные брали точечно, под конкретный проект, а мы перебрали счетчики подряд, все 30 миллионов. Открытыми оказались примерно 300 тысяч. Из них мы вытащили все фразы, сложили в базу и решили продавать.

За 5000 рублей продавать не имело смысла: на них не проживешь, тем более когда вас шестнадцать. Поэтому поставили цену в 1000 долларов.

Эта цифра в SEO-тусовке сработала как scroll-stopper: скроллинг останавливается, потому что какие-то нонеймы продают непонятно что за тысячу долларов. Строго говоря, это и было непонятно что. В легендарном топике на Searchengines, где мы это выложили, нас, разумеется, жутко захейтили.

Тот самый тред на SearchEngines, с которого все началось

Яндекс создал нам рынок

Через две недели после публикации Яндекс закрыл отчеты по поисковым фразам в открытых счетчиках. Все, что индустрия годами делала тихо, мы сказали вслух, и лазейку прикрыли. В итоге каждый, кто писал в топике, что мы обнаглели, остался без фраз. И без вариантов, кроме как купить у нас.

Хейтеры тут же переобулись и пошли покупать: мы продали чуть больше 100 копий. Этого хватило, чтобы год платить зарплату, найти первых клиентов и начать суетиться как агентство. Фактически рынок нам создал Яндекс, и я ему за это по-своему признателен.

Из истории можно сделать два вывода.

Первый: все, что не некролог, — пиар. Если бы нас не хейтили, нас бы не заметили, а база за 5000 рублей не собрала бы ни хейта, ни внимания Яндекса и, как следствие, не дала ни одной продажи.

Второй: предприниматель должен быть параноиком. Мне палец покажи — у меня начинается паранойя, и я склонен считать это профессиональным качеством. Мы боялись, что базу сломают и продажи кончатся, поэтому продавали не ее, а аккаунт на RDP-сервере, с которого ничего нельзя было вытащить (веб-фронт мы тогда писать не умели, так что паранойя удачно совпала с некомпетентностью). За тысячу долларов люди получали логин от чужого удаленного рабочего стола и, что характерно, работали с этим.

Это был лютый кринж. Но он продавался.

Любая работа: 2016–2020

Главная заповедь микробизнеса: берешь любую работу, за которую платят, и просишь еще. Никаких дополнительных вопросов на этой стадии быть не должно.

Мы брали любые лиды. Даже те, которые заранее были обречены: закроем лид на два месяца, потом он отвалится, занесем следующего. Я выступал на бизнес-тусовках для «молодых предпринимателей», где ко мне на полном серьезе подходил чувак и говорил: у меня есть 100 тысяч, напиши мне мой фейсбук (sic!). Я сотрудничал с сервисами и бизнес-тренерами, рядом с которыми сегодня не встал бы даже на общее фото. И это, замечу, были далеко не худшие мои знакомства того периода.

По-другому было нельзя. Морально-этическими соображениями можно заниматься, когда ты большой, богатый и с крупными контрактами. Когда их нет, выбирать не из чего. Наша «любая работа» на 80% состояла из малого бизнеса.

Так работает везде. Именно поэтому в Европе строят чистенькие приятные заводы условного BMW, с фильтрами на каждой трубе, без сбросов и прочего, и люди обсуждают выбросы парниковых газов, а в Индии случается Бхопал.

Будешь рефлексировать, пока ты бедный, так бедным и останешься.

Почему мы перестали делать ставку на малый бизнес

SEO для малого бизнеса у нас есть и работает, просто ставку агентство делает не на него. Ставка — это когда ты выстраиваешь процесс под конкретного клиента. Под малый бизнес его не построишь, это подтвердит каждый, кто с ним работал: горизонт планирования там — месяц, бюджет — до первого кассового разрыва.

Дело не в исключительной нелюбви к малому бизнесу — moab по формальным критериям сам малый бизнес, так что было бы странно. Скорее речь о том, на ком ваш будущий подрядчик учился строить процессы. Мы там научились только одному — выживать с горизонтом в месяц, как и наши клиенты.

Чем зарабатывали

Контекстом и семантикой. На семантике мы очень много пиарились. У меня был неплохой курс по контексту, на котором я практически ничего не зарабатывал, а после 2021 года мне стало некогда, и он сам тихо сошел на нет.

А вот SEO (то, чем мы сегодня известны) до 2021–2022 года было у нас в исчезающе малых объемах. Это объективный факт, и я не вижу смысла его приукрашивать.

Были, впрочем, и плюсы: оборот медленно рос, зарплаты платились без задержек, мы примелькались. Тут важно понимать, что на этой стадии не умереть — уже прогресс. А все, что ты за это время наговорил и написал, сработает позже.

Ozon: кейс, который нас сделал и который нас подвел

Рост трафика на Ozon.ru по каналам — июль 2020 к июлю 2022, данные SimilarWeb

В 2019 году мы выиграли тендер Ozon. Нам повезло: четыре года до этого мы много и шумно пиарились на семантике, и когда крупному е-кому понадобилась именно семантика, в индустрии вспомнили про нас. Так старый пиар впервые принес контракт.

Задача стояла амбициозная — обойти Wildberries по органическому трафику. Мы ее выполнили, кейс опубликован: рост органики в 6 раз за три года, 44 миллиона визитов из поиска в месяц. Понятно, что вклад самого Ozon в эту историю был, мягко говоря, больше нашего. Но и наша часть вполне осязаемая: 700 тысяч теговых страниц, сделанных без ИИ.

Изнутри это выглядело как галера: 30 джунов с жесткими KPI, по 50–100 страниц в день на человека. Сейчас так уже никто не делает, и слава Богу.

Я благодарен команде Ozon, с которой мы тогда работали. В первую очередь за то, что понял главное — с кем и как хочу работать и, что важнее, с кем не хочу.

Три правила, которые остались от Ozon

Все три сформулированы в 2019 году, с тех пор не менялись и относятся в первую очередь к горизонту планирования.

Не строить агентство на малом бизнесе. До Ozon это было ощущение, после — решение. Когда один раз поработал с клиентом, у которого есть регламенты, ответственные и годовой бюджет, обратно к месячному горизонту уже не хочется ни при каких деньгах.

Не брать контракты короче года. Если контракт не годовой — это не бизнес, это выживание. Подрядчик, который соглашается на три месяца SEO, либо не понимает, как оно устроено, либо прекрасно понимает и просто хочет забрать деньги за три месяца, пока вы не разобрались.

Идти к корпорациям. На одном кейсе корпоративным процессам не научишься, но я понял хотя бы, куда бежать. Это был не свет в конце тоннеля, а град на холме — к нему стоит идти, сколько бы это ни стоило.

Генералы готовятся к прошлой войне

Когда мы опубликовали кейс, нас, конечно, критиковали: на Ozon каждый сможет, проще было генерить, за такие деньги и я могу. Все это понятно. Хуже то, что кейс потом сослужил нам дурную службу: в 2025 мы проиграли крупный тендер на ту же самую задачу, потому что пришли с тем, что сработало в 2019. Ozon был, наверное, последним большим SEO-кейсом в стране, который делался руками. Дальше началась эра ИИ, а мы все еще продавали галеру, причем с гордостью. Это классическая инерция успеха: у тебя есть кейс, и ты продаешь этот кейс, а не то, что клиенту нужно сейчас.

Если вы выбираете подрядчика по кейсу — смотрите, когда были сделаны работы, и спрашивайте, что сейчас компания сделала бы по-другому. Если ответ «ничего» — перед вами генерал, который готовится к прошлой войне. Мы такими были, знаем.

2022: все ждали, что мы умрем

Что случилось в 2022 с точки зрения агентского бизнеса, все помнят, поэтому коротко. Кончился Google Ads. Крупный бизнес больше не мог покупать там платный трафик, и всем резко понадобилась органика.

В индустрии при этом мало кто верил, что мы этот период переживем: в приватных разговорах говорили, что moab ничего, кроме Ozon, делать не умеет. Коллеги по рынку в это время активно хантили моих сотрудников. Неудачно. Одного из них мы потом сами расхантили, так что счет в нашу пользу. Мы все друг друга нежно любим (нет).

Команда — это главное, что помогло пережить 2022 год, и то, чем я горжусь. Вот несколько цифр:

• средний срок работы в moab — 5 лет, именно средний, по всем текущим сотрудникам;
• 12 человек работают больше 8 лет — при команде в 100 человек;
• из тех 15, кто остался со мной после развала первого бизнеса, 10–12 здесь до сих пор;
• мы увольняем 2–3 человека в год.

Для сравнения — московская норма: человек работает год-два и меняет компанию, потому что заскучал, и это еще хороший сценарий.

Одна история на эту тему. В прошлом году мы наняли человека с уникальным набором скилов: умеет senior SEO, умеет HR для SEO и умеет продавать SEO. Я провожу 20–30 собесов в месяц и такого не видел ни разу. Так вот, он говорит: «Я три года занимался наймом сеошников, видел на собесах людей из всех крупных агентств, а из moab ни одного. Почему?»

Потому что не уходят.

Для заказчика это важный сигнал. Кто будет сидеть на вашем проекте через год? В агентстве с обычной московской текучкой — другой человек, которому вы заново, за свои же деньги, будете объяснять, где у вас лежит фид и почему нельзя трогать категорию «распродажа». Спрашивайте про средний стаж на пресейле — это, повторюсь, важнее любого КП.

В итоге все свободные деньги, которые у меня были, я вложил в найм и маркетинг, и это выстрелило. В 2026 году 99% нашей работы — крупные контракты с федеральными компаниями.

akupāra: на чем стоим

akupāra — это черепаха из индуистской космологии, на которой стоят слоны, на которых, в свою очередь, стоит мир. У moab вся внешка, медийка и пиар строятся на трех таких черепахах.

Рисунок, изображающий мир, держащийся на спинах четырех слонов, стоящих на спине черепахи

1. Earn now, pay later

В маркетинге есть распространенная болезнь: люди хотят видеть прямую связь между костом и конверсией. Классический performance-человек заплатил утром и к вечеру ждет конверсию с UTM. В SEO эта связь рвется на 3–5 месяцев, и для него это уже шок. Разорвать ее на 5 лет — безумие даже для топ-менеджеров корпораций, хотя они, казалось бы, должны мыслить горизонтами.

Мне этот разрыв никогда не мешал. Я готов вложить 2 миллиона сегодня, чтобы получить клиента через 5 лет.

Помните курс по контексту, на котором я практически ничего не зарабатывал? В 2016 году на него ходили парень с девушкой. В этом году к нам приходит человек с контрактом на несколько миллионов. Тендер формальный, все быстро, все довольны, а я не понимаю, в чем подвох, потому что на такие суммы обычно полгода бумажной волокиты. Начинаю ему что-то объяснять, а он: «Слушай, ты меня не помнишь? Я десять лет назад к тебе на курс ходил, я благодаря тебе в профессии сформировался».

Я с этим не согласен. Но он так считает и пронес это доверие через десять лет, несколько работодателей и, подозреваю, пару кризисов.

Я называю это эффектом бабочки, и состоит он из трех частей: мерч, мероприятия, контент и его дистрибуция.

Мерч. Только в мерч мы вкладываем 3–4 миллиона в год и покупаем самое дорогое, что есть на рынке. Термокружки — Bobber, от 5000 за штуку. Наушники — Sony XM6. Часы — G-Shock. Толстовки: обычная мерчевая стоит 5000, я нашел подрядчика, который сделал сотню с суперскидкой по 10 000. Вещь должна быть такой, чтобы человек носил ее каждый день, а мерч за 500 рублей лежит в ящике и работает исключительно на самооценку того, кто его заказал.

Два типичных сообщения из тех, что приходят после рассылки

Мероприятия. Мы сделали свой ивент — SEO-бар, в сентябре 2026 прошел второй. Идея была в том, чтобы вместо одних и тех же сеошных спикеров, которые рассказывают одно и то же на каждой унылой конференции, показать людям истории жизни, которые они больше нигде не увидят. Вместо них выступал человек, который отсидел почти 10 лет, а потом построил на органическом трафике бизнес на 3 миллиарда в год. И наш сотрудник — протоиерей, который в 43 года ушел из священников в SEO. Мы его взяли, выучили, теперь он классный сеошник. Как в этом возрасте уйти из маркетинга в семинарию, я себе представить не могу, а он смог — правда, в обратную сторону.

Встань из-за компа — вокруг огромная жизнь, 99% которой мы не знаем.

Ивент обошелся примерно в 1,2–1,3 миллиона, вход по приглашению и бесплатный. И — на этом я настаиваю — приглашения для всех агентств и всех клиентов, не только наших. Это открытая площадка для индустрии.

Фото с мероприятия SEO-бар

Контент. Это, собственно, то, что вы сейчас читаете: статьи на VC, этот блог, телега, выступления. Ни одна статья не приносит лид в день публикации. Зато почти каждая приносит через год-два, когда кто-то на совещании вспоминает: а, это тот чувак, который про ссылки писал.

На нашем рынке почему-то не приживается принцип: вкладывать сейчас, чтобы получить бренд и доверие потом. Но агентство, которое не готово ждать 5 лет в собственном маркетинге, не будет ждать и в вашем. Оно будет крутить вам десять запросов в ТОП, чтобы вы увидели результат к концу квартала, а что будет с сайтом через год — это уже вопрос к следующему подрядчику.

2. Стоимость часа — 3200

Меня много раз спрашивали, почему мы продаем час так дешево. Агентства нашего размера (100 человек и больше) продают час за 3500, 4000, 5000. И это нормальный ценник, никто не жульничает. У нас — 3200.

Арифметика простая: нормальный сеньор стоит по рынку около 250 тысяч на руки. Продали его 150 часов по 3200 — получили 480 тысяч, заплатили 250 на руки плюс налоги, и у вас ноль, плюс-минус. Если сеньор делает все своими руками (а в SEO это до сих пор норма), три тысячи за час не получится никак.

У нас сеньор занят другим: он управляет процессом. На одном проекте с нашей стороны работают человек десять из разных отделов — редакция, ссылки, AEO/GEO, разработка, автоматизация, и проект покупает часы каждого из них. Час сеньора в этой смете — одна строка из десяти. Маржа складывается на проекте целиком. Сеньор из любого отдела служит дирижером, а не оркестром.

В итоге за 3200 клиент покупает не час сеньора, а всю конструкцию. Для него это сравнительно недорого, для нас — окупаемо.

Если вам предлагают час за 3000 и при этом сеньор будет сам писать тексты и ставить ссылки, спросите, на чем агентство зарабатывает. Вариантов два: десять проектов на одном человеке — или сеньор не сеньор.

3. Деньги — не мотивация

Есть глобальная проблема с мотивацией, я встречал ее и у фаундеров, и у сотрудников. У фаундеров, пожалуй, чаще. У человека есть цель: построить дом, купить машину, дойти до оборота Х. Он до нее доходит — и все: выгорел, не знает, что дальше.

У меня этой проблемы нет, потому что цели — в деньгах или в обороте — никогда не было. Мне весело заниматься самим процессом.

Заказчику от этого одна практическая польза: фаундер не забухает уедет искать вдохновение на Бали через год после подписания, просто потому что скучно жить. Пока moab не монополист, мне все еще весело.

10 вещей, которые стоит знать о нас до подписания

Теперь то же самое коротко:

1. Нам 10 лет, начали с последней десятки в кармане. Выживать умеем.
2. Малый бизнес у нас есть, но все устроено под клиента с регламентами, ответственными и годовым бюджетом.
3. Контракты короче года не любим. SEO за три месяца — либо непонимание, либо обман.
4. Средний стаж в команде 5 лет, у 12 человек из 100 — больше 8 лет. Кто начнет ваш проект, тот его, скорее всего, и продолжит.
5. Час стоит 3200, а не 5000, потому что сеньор дирижирует десятью людьми, а не делает все сам. Вы покупаете конструкцию, а не человека.
6. Редакция, ссылки, AEO/GEO, разработка, инструменты — внутри. Второй подрядчик не понадобится.
7. В свой бренд мы вкладываем с горизонтом 5–10 лет, и в вашем проекте не станем рисовать красивый квартал за счет года.
8. Старые решения под новые задачи не продаем — один раз уже проиграли на этом крупный тендер.
9. Я параноик.
10. У меня нет цели в деньгах, поэтому я не продам агентство и не уеду на Бали в середине вашего контракта. Моя цель — монополия на рынке. Единственно разумная для бизнеса, заведомо невыполнимая, но верно задающая направление — go big or go home, no friends in the industry. Если день прожит так, что ты не отобрал контракт у коллег, значит, день прожит зря.

Десять лет назад наш горизонт заканчивался следующей зарплатой. Сейчас это год в контракте, пять лет в команде и десять в бренде.

Выживают только параноики. Зарабатывают — те из них, кто научился ждать конкурентов, сидя у реки.

Если у вас крупный проект и контракт от года, вы знаете, где заказать SEO. Если вам нужен результат за три месяца, вы теперь знаете, почему мы сначала предложим обсудить год. Моя телега — @ilyaiserson.