Как форсировать продажи в контекстной рекламе
Содержание
- Как должна выглядеть идеальная схема привлечения лидов?
- Горячий чек-лист: как форсировать продажи в контекстной рекламе
- БОНУС для всех, кто дочитал до конца
Многие директора и предприниматели убеждены, что контекстная реклама – это вещь в себе. Если все правильно настроить в аккаунте Яндекса, значит, жди продаж. Если же продаж нет – значит, подрядчик дурак, гипс снимают, клиент уезжает, и вообще все пропало.
Так ли это на самом деле?
Сегодня в нашем выпуске:
От чего на самом деле зависит эффективность рекламы?
Чеклист для быстрой проверки вашей рекламы
Обучающее видео «Как сделать контекстную кампанию своими руками за 40 минут»
БОНУС: промокод на 3 месяца бесплатного использования базы ключевых слов MOAB Suggest Pro
Эффективность: почему лиды дорогие?
Контекстная реклама – как бутерброд с колбасой – состоит из двух частей. Первая часть – это трафик, пользователи со своими проблемами и болями, которых контекстная реклама приводит на ваш сайт. Вторая часть – это собственно сам сайт, лэндинг или магазин, куда человек попадает после клика по контекстной рекламе.
Главная проблема – в том, что проблемы лидогенерации чаще всего в равной степени распределяются между самой контекстной рекламной кампанией и лэндингом, продающим ваши товары и услуги.
Как должна выглядеть идеальная схема привлечения лидов?
1. Что продаем?
Итак, у нас есть товар или услуга. Проверьте несколько вещей:
2. Кому продаем?
Разобрались с УТП и ценами – давайте поймем, кому же именно мы продаем.
Важно: про сайт на этом этапе мы даже не говорим! Нельзя сделать привлекательную витрину, не разобравшись что люди там хотели бы увидеть.
Если продавать хотим средствами контекстной рекламы, то самое время задуматься о семантике – собрать основные поисковые запросы, относящиеся к вашим товарам и услугам. Если продаете самосвалы «Камаз» - собирайте все запросы, включающие в себя «Камаз» вот отсюда. Такой подход, правда, требует много работы по «выуживанию» целевых запросов из массы нецелевых, но зато позволяет собрать действительно все, что возможно (для просмотра нужна авторизация на Яндексе):
Собрали семантику? Отлично!
Не забыли о том, что по каждому запросу можно найти сотни и тысячи т.н. расширений? Еще лучше!
Теперь самое время отсеять зерна от плевел – нужно убрать из массива запросов ненужные, т.е. сформировать минус файл, получить список «чистых» запросов, которые явно свидетельствуют об интересе пользователя именно к покупке товаров или услуг.
Например, многие из тех, кто искал [камаз65201 ] ищут также
[камаз65201 60 технические характеристики ]
Вряд ли такие запросы свидетельствуют об интересе к покупке – то есть, слова [фото], [бу], [харарктеристики] – нужно занести в минус файл, а соответствующие ключи - убрать из семантического ядра.
Итак, получили т.н. «чистое» семантическое ядро, что же дальше?
3. Как продаем?
А вот теперь самое время подумать о сайте. Важно, чтобы сайт проектировался с учетом семантики.
Спроектировать сайт с учетом семантики – значит, разложить все многообразие запросов, которые задают люди, на отдельные типовые проблемы, и подготовить для каждой проблемы отдельное решение – в рамках одной или нескольких страниц.
То есть, необходимо взять все «чистые» запросы и разбить на группы, например:
Проблема 1: нужен камаз-самосвал-вездеход
Запросы:
- камаз вездеход купить бу самосвал
- камаз вездеход самосвал
- камаз самосвал вездеход 65222
Проблема 2: нужен самосвал для сельхоз-работ, т.н. «колхозник»
Запросы:
- камаз колхозник самосвал
- купить камаз самосвал колхозник
- камаз колхозник самосвал +с прицепом
Таким образом, исходное ядро, состоящее, к примеру, из 5000 запросов, в итоге даст нам 100-200 отдельных проблем – для каждой из которых нужен свой ответ.
Тем, кому нужны камазы «колхозники» - нужно показать соответствующие варианты и цены на них, тем же, кому нужны «вездеходы» - предложить иные машины по другим ценам.
Таким образом, казалось бы, простой лэндинг по продаже самосвалов «Камаз» на самом деле должен стать сайтом из 100-200 страниц и каталогом грузовиков.
Это же дорого, скажет предприниматель. За сайт с каталогом любая студия сдерет не меньше 50 000 рублей, или того больше. Проще просто сделать лэндинг, черт с ними, с конверсиями, авось кто-то купит, а там посмотрим.
На самом деле, это неправда. Деньги, которые предприниматель сэкономит на сайте - будут потрачены на лиды, средняя цена которых кратно возрастет, за счет того, что подавляющее большинство пользователей, привлеченных на сайт, не будут находить на нем действительно качественного решения своей «узкой» проблемы.
И в итоге, разовая экономия на сайте выльется в постоянную переплату за якобы дорогие лиды в якобы неэффективной контекстной рекламе.
Подытоживая, важно понять, что любая тема, от грузовиков до новогодних елок и детских кукол - это какой-то набор маленьких, узких проблем, спрятанных «внутри» этой большой темы. Тема «грузовики» - это 5000 запросов, число условно. 5000 запросов – это около 1000 объявлений в контекстной рекламной кампании, и никак не менее 100-200 страниц на сайте, на каждой из которых Вы показываете пользователю решение его проблемы, делаете его счастливым в каждом отдельном случае.
То есть, продажи в контексте – это делать людей счастливыми.
Именно поэтому, если настройка контекста обошлась вам в 30 000 рублей, сайт под нее должен обходиться минимум в 100 000 рублей, иначе – в нем не будет никакого смысла.
5. Собираем контекст
И только после того, как мы поняли, как будет выглядеть сайт, какие проблемы на нем будут решаться и какие страницы будут, можно приступать к сборке рекламной кампании. Я был бы слишком многословен, если бы принялся в рамках этой заметки расписывать все нюансы создания рекламной кампании, поэтому в конце этого поста вы найдете ссылку на ролик от нашего сотрудника Ольги Смишко – «Как самому сделать рекламную кампанию за 40 минут». В этом ролике очень подробно и пошагово рассмотрены все действия, которые должен выполнить грамотный рекламодатель для самостоятельной сборки контекста.
А я, как и обещал, рад представить вам наш чек-лист:
Горячая десятка: как форсировать продажи в контекстной рекламе
Что проверить в контекстной рекламной кампании:
1. Качество семантики
Задайте себе вопрос: все ли реальные запросы вы собрали? Есть ли по ним трафик? Насколько качественным является ваш источник семантики?
2. Качество минус-файла
В Яндекс-Метрике всегда можно найти отчет по фразам, по которым были переходы на ваш сайт с ваших объявлений. Найдите этот отчет и проверьте все фразы- возможно, какие-то из них явно некоммерческие и вы зря заплатили за переходы по ним? В таком случае самое время еще раз поработать с вашим минус-файлом.
3. Соответствие объявлений запросам
Текст и заголовок объявления должны максимально соответствовать запросам, привязанным к этому объявлению. Кроме того, небольшую экономию дает дублирование каждого запроса с операторами:
[камаз вездеход самосвал]
[«камаз вездеход самосвал»]
[«!камаз !вездеход !самосвал»]
Подробнее о причине этого явления – читайте в статье «Шестьсекретов контекстной рекламы»
4. Ценовая политика
По словам Алексея Довжикова, руководителя сервиса elama.ru, грамотное управление ставками способно сэкономить до 60% рекламного бюджета. Проверьте, подключен ли к вашей рекламной кампании биддер ( это такая штука, которая управляет ставками автоматически и круглосуточно), и если да – то на основе какой именно стратегии работает биддер.
5. Контролируйте эффективность трафика
На самом деле, вовсе не обязательно знать какое именно ключевое слово дает вам больше всего заявок. На практике, сервисы, которые обеспечивают эту информацию, не всегда точны, а самоценность связки «звонок-ключевое слово» - под вопросом, не говоря уже о стоимости услуг подобных сервисов.
Для большинства кампаний достаточно точно знать, какие именно рекламные кампании дают больше или меньше звонков, какова средняя цена и качество лида в привязке к рекламной кампании.
6. Контролируйте решение пользовательской проблемы
Каждое ключевое слово – это проблема пользователя, живого человека, который за ним стоит. Проверьте, как ваш сайт решает эту проблему?
Можно ли сказать, что ваш сайт (текст, картинки, графики, видео, отзывы) – самый информативный среди конкурентов именно в привязке к данному ключевому слову?
7. Используйте потенциал регионов РФ и стран СНГ
Многие бизнесы могут продавать товары по всей России, так как в регионах не представляется возможным купить данный товар «в наличии» или по приемлемой цене. Используйте это! Клики в регионах существенно дешевле, а люди – менее избалованны, покажите им свою рекламу!
Но помните о том, что человек из Красноярска вряд ли позвонит по московскому номеру на сайте, и, вероятнее всего, скептически отнесется к телефону 8-800. Пользователь из Красноярска хочет видеть на сайте красноярский телефон, чтобы звонить на него быстро и бесплатно. Так сделайте это!
Включите вашу рекламу на показ во всех миллиониках России - и поставьте для каждого города свой виртуальный местный номер, подменяемый по IP – вы увидите, как конверсия сразу же вырастет в 2-3 раза.
7. Используйте чаты для сайта с умом
Многие говорят, что чаты для сайта не работают, но это не так. К вам на сайт зашло 100 пользователей, из них только 5 достаточно горячи, чтобы позвонить. 5% - в среднем, неплохая конверсия. Однако, что же делать еще с 95 посетителями?
Настройте автоматические приветствия по шаблонам в вашем чате на основе JIvosite или любом другом – пусть робот выдает пользователям разные приглашения к беседе, в зависимости от региона, ключевого слова, времени суток и товара, который заинтересовал человека.
Это позволит привлечь к беседе тех, кто психологически еще не готов звонить – робот будет здороваться со всеми, но оператору нужно будет ответить лишь тем, кто отозвался на приветствие.
Грамотно поддерживая беседу оператор затем превращает «холодный» лид в «горячий», подводя человека к заказу.
8. Не переборщите с агрессивностью коллбэк-формы
Оцените эффективность вашего коллбэка. Сколько было показов формы захвата, сколько из них стали заявками?
Если эффективность ниже 2-3% - что-то не так. Либо скрипт показывается пользователям слишком рано, когда они еще не успели толком разобраться в сайте, либо трафик в принципе не очень заинтересован в ваших товарах и услугах.
9. Настройте телефонию правильно
Опыт показывает, что если принимать звонки с сайта на личный мобильник или городской телефон – то можно пропустить то 50% звонков, или же вовремя на них не ответить и упустить клиента.
Правильный подход – последовательная или параллельная переадресация одного звонка на 3-4 менеджеров, страхующая от потери лида. Важно выборочно слушать звонки, читать чаты диалогов и письма на почте – чтобы исправлять «заскоки» менеджеров в общении с клиентами.
Ведь далеко не всегда менеджеры осознают, реальную стоимость привлечения звонка, оплаченного вашими деньгами, и позволяют себе отвечать не вовремя или небрежно.
Следите за этим!
10. Следите за мелочами!
Внимательно посмотрите на свой сайт – ряд маленьких технических трюков поможет вам существенно увеличить конверсию:
- добавьте в мобильную версию сайта «быструю кнопку», нажатие на которую сразу инициирует звонок на сотовом или планшете, как на auto.ru или bosch-48percent.ru
- «закрепите» верхнюю строку с телефоном в обычной версии сайта, так, чтобы при скроллинге он всегда находился наверху, в поле зрения клиента.
Бонусы для самых терпеливых
Для тех, кто дочитал статью до конца, я как и обещал публикую ссылку на ролик Ольги Смишко , который позволит каждому самостоятельно собрать рекламную кампанию за 40 минут.
И второй важный бонус этой статьи – промокод «moab_first_start», который позволит вам получить бесплатный трехмесячный доступ к базе ключевых слов MOAB Suggest.
Промкод – это 650 рублей бесплатно на счет в MOAB Suggest и возможность получить доступ к качественной семантике прямо сейчас.
Промкод действует в течение 3 суток с момента выхода данной статьи, так что поторопитесь!
Горячих вам лидов и дешевой рекламы
Илья Исерсон
