Главное

• Целевой семантики по бамбуковым панелям на рынке почти нет. Рекламировались по запросам конкурирующих материалов (обои, штукатурка, МДФ) — и за четыре месяца вышли с 6 лидов в неделю на 50+, потому что продукт объективно выигрывает у аналогов и каталог это доказывал.

• При смене лендинга убрали PDF-каталог — конверсии рухнули. Вернули — все восстановилось: именно каталог оказался главным конверсионным элементом, в котором пользователь сам находил аргументы в пользу бамбука.

• Первая попытка запустить Квиз каннибализировала основные поисковые кампании — пришлось перевести его на «широкие» запросы, которые раньше не работали, и те дали 13–19 дополнительных лидов в неделю.

• Околосемантика на Поиске работает в одном случае из ста — когда продукт реально лучше того, что ищет пользователь. Этот проект оказался тем самым случаем.

Контекст: непопулярный материал, конкурентная семантика, маркетплейсы

Весь проект строился на ставке, которую мы считали рискованной: рекламировать бамбуковые стеновые панели по запросам людей, которые ищут совсем другие отделочные материалы. Рассказываем, как мы к этому пришли, что сломалось по дороге и почему в итоге сработало.

Freez Decor производит и продает панели для коммерческих объектов: офисы, рестораны, гостиницы, торговые пространства. Панели имитируют натуральное дерево, камень или металл — но стоят дешевле, монтируются проще и не требуют выравнивания стен. С точки зрения характеристик продукт выигрывает у большинства аналогов, с точки зрения узнаваемости на российском рынке — его почти не существует.

Проблема была в одном: люди не ищут бамбуковые панели. Целевой семантики — запросов вроде «бамбуковые стеновые панели купить» — на рынке почти не было. Весь объем спроса приходился на конкурирующие материалы: обои, декоративная штукатурка, МДФ-панели, ЛДСП, керамогранит, шпон. Это означало, что классическая связка контекстной рекламы — целевой запрос, релевантное объявление, целевая посадочная — здесь не работала в привычном виде.

Дополнительно ситуацию осложняли маркетплейсы: на момент старта проекта аналогичные панели продавались на маркетплейсах дешевле, чем у заказчика. Конкурировать с маркетплейсом по цене в контексте — заведомо проигрышная стратегия, и это нужно было учитывать при выборе подхода.

Задача: целевые лиды, минус мелкие заказы и физлица

Задача формулировалась так: максимальное количество целевых лидов по минимальной цене, при этом с фильтрацией аудитории — мелкие заказы от физических лиц и шоурумов нужно было отсечь. Заказчику нужны были конкретные B2B-заявки: подрядчик, который отделывает бизнес-центр, или дизайнер, который ведет проект ресторана.

Числовой планки по CPL или количеству лидов заказчик не ставил — ориентиров в нише не было, и выставлять потолок до первых данных не имело смысла. Направление было задано — больше, дешевле, целевее — а конкретные KPI должны были появиться из первых недель работы.

Сложность: нулевой спрос на продукт и скепсис команды

Отсутствие спроса само по себе не уникально: в узких нишах маленькое ядро встречается часто. Уникальным был предложенный выход: заказчик настоял на том, чтобы забрать аудиторию у конкурирующих материалов. Человек ищет «декоративная штукатурка для офиса» — и видит объявление про альтернативный материал с лучшими характеристиками. Идея звучала логично на уровне бизнес-гипотезы, но противоречила тому, что мы знали о поведении пользователей на Поиске.

Вот почему мы были скептичны: в поисковой выдаче люди почти не читают тексты объявлений — кликают по первым результатам, смотрят, что на сайте, и если видят не то, что искали, уходят. 

Показательный пример из другого проекта: клиент по страхованию работает только со Сбербанком. 40% людей, которые оставляют заявки на его сайте, хотят не Сбербанк. Мы провели тест — написали слово «Сбербанк» в заголовке, дополнительном заголовке, тексте, уточнении и быстрой ссылке. Пять раз в одном объявлении. Сайт в стиле Сбербанка. Результат — ничего не изменилось, 40% нецелевых заявок осталось. Люди физически не читают объявление перед кликом. 

С такой статистикой ставка на чужую семантику выглядела как слив бюджета. Но заказчик настаивал, и мы решили проверить.

Что сделали: семантика конкурентов, товарная кампания без магазина, два лендинга, Квиз

Семантическое ядро и первая ошибка

Подготовку мы начали в январе 2026. Наш изначальный медиаплан с целевыми базисами мы переработали в более объемный вариант — расширили семантическое ядро за счет конкурирующих материалов.

Разбили семантику на три кампании: «Прямые запросы» — по целевым запросам бамбуковых панелей, «Отделка» — по материалам отделки стен, «Широкие запросы» — по общим запросам ремонта и отделки. Объявления при этом мы осознанно не писали «под ключ» в классическом смысле: в заголовках не упоминали бамбук, а писали про стеновые панели — чтобы объявление было релевантно запросу пользователя, а не нашему продукту. Гипотеза заказчика определила и структуру кампаний, и подход к текстам.

Запуск кампаний и подбор стратегии показа

3 февраля мы запустили пять типов кампаний: три Поисковые (Прямые, Отделка, Широкие), РСЯ и Товарную. Ретаргетинг добавили в состав РСЯ — отдельно вынести не могли, аудитория была слишком мала для самостоятельных показов.

Первая неделя на Поиске — ноль. Кампании работали на стратегии «Максимум кликов» с ручными ставками, и результата не было вообще. После переключения на «Максимум конверсий с оплатой за клики» кампания «Прямые запросы» начала давать лиды — и ставка клиента на материалы конкурентов действительно сработала. Автотаргетинг подхватывал трафик, который мы бы вручную не взяли. И этот трафик конвертировался.

«Отделка» и «Широкие запросы» на старте не дали ничего. Ни одного лида. Мы приостановили обе кампании и сосредоточились на том, что работало — «Прямые запросы», РСЯ и Товарная.

Дальше — еженедельная рутина без исключений: подбор стратегий показа, настройка автотаргетинга, чистка поисковых запросов, расширение минус-слов, A/Б-тесты заголовков и баннеров. Именно за счет этой итеративной работы CPL на Поиске снижался от недели к неделе, пока не уперся в потолок, который мог сдвинуть только новый лендинг.

Товарная кампания без интернет-магазина

Из пяти запущенных типов кампаний одна удивила с первых недель — Товарная стала топ-1 по количеству лидов, хотя у Freez Decor нет интернет-магазина. Товарные кампании в Яндекс Директ — формат, созданный для каталогов товаров, и запускать его на лендинг без каталога казалось натяжкой.

Мы создали ручной фид с несколькими вариантами панелей — по типу покрытия: под дерево, под металл, под обои, реечные. Каждый вариант вел на одну и ту же посадочную страницу, но с разными якорями, заголовками, текстами и изображениями. По сути, мы превратили лендинг в псевдокаталог для Яндекса, хотя для пользователя сайт оставался лендингом.

Пробовали несколько вариантов фидов и Товарных кампаний — в итоге лучше всего работал самый первый вариант. Попытки оптимизировать не улучшили результат, зато подтвердили наблюдение, которое мы фиксируем не первый год: механика Товарных кампаний практически идентична Мастер-кампаниям, но Товарные стабильно дают лучший результат. Почему — мы до сих пор не понимаем, но используем это на каждом проекте, где можно собрать фид.

Провал второго лендинга и возвращение каталога

К середине марта кампании вышли на рабочий режим — 11–13 лидов в неделю со стабильным снижением CPL. И именно в этот момент мы решили поменять посадочную.

19 марта заказчик подготовил новый лендинг — более современный, с обновленным дизайном и структурой — и мы заменили посадочную. В первые две недели показатели рухнули: 6–9 лидов в неделю вместо прежних 11–13, стоимость лида подскочила до 1 932–2 905 рублей. Падение было настолько резким, что списать его на флуктуации рекламного аукциона не получалось — проблема была в посадочной.

Мы созвонились с заказчиком и начали разбираться, чего именно не хватает на новом лендинге из того, что работало на старом. Ответ оказался простым и неочевидным одновременно: на старом сайте был PDF-каталог, который можно было скачать свободно, без привязки к форме. На новом лендинге каталог убрали.

Каталог работал как конверсионный мостик: человек приходил на сайт по запросу про другой материал, скачивал PDF, видел конкретные цены и характеристики — и сам приходил к выводу, что альтернатива выгоднее. 

Заказчик вернул каталог и внес правки в лендинг на своей стороне. После этого показатели не просто восстановились — они выросли. Неделя 30 марта — 6 апреля: 17 лидов по 1 264 руб. Неделя 6–10 апреля: 31 лид по 696 руб. Перелом произошел за две недели, и с этого момента кривая пошла вверх стабильно.

Этот эпизод научил нас двум вещам. Первая — никогда не убирать элемент, который генерирует конверсии, пока не убедишься, что его роль взяла на себя другая часть сайта. Вторая — в нишах с незнакомым продуктом каталог работает как инструмент убеждения: не «скачай наш красивый PDF», а «посмотри, почему это выгоднее того, что ты ищешь».

Запуск Квиза и каннибализация кампаний

21 апреля менеджеры заказчика предложили запустить рекламу на Квиз — интерактивный опросник на отдельном домене freez-panel.ru, который они подготовили самостоятельно. Задача — собирать контакты тех, кто пока не готов оставлять заявку напрямую.

У нас были остановленные кампании — «Отделка» и «Широкие запросы», которые на старте лидов не давали. Логично было направить именно их на Квиз, но мы сначала решили проверить другой вариант — сделали клоны основных Поисковых кампаний и направили их на Квиз.

Это была ошибка. В тот же день мы увидели в статистике странную картину: Квиз набирал клики и показы, а основные Поисковые кампании — те, которые стабильно приносили лиды последний месяц — просто остановились. Причина выяснилась быстро: Квиз из-за значительно более дешевой цены клика перебивал основные кампании в аукционе, и Яндекс отдавал все показы ему. Суммарный результат не улучшился, он просто перетек в другой канал.

На следующий день мы связались с заказчиком и перестроили архитектуру. Клоны остановили, Квиз перевели на «Широкие запросы» — ту самую семантику, которую мы отключали еще в феврале как нерабочую.

И здесь случился поворот, ради которого стоило ошибиться. Широкие запросы, которые за два месяца не дали ни одного лида на основной сайт, начали конвертироваться через Квиз. На лендинге человек видит конкретный продукт и должен сразу решить, интересен он ему или нет. В Квизе он отвечает на вопросы про свой объект и получает подборку вариантов — порог входа значительно ниже.

Квиз стал вторым стабильным каналом — и неожиданно дешевым: 13–19 прохождений в неделю при CPL порядка 449–556 рублей за завершенное прохождение. Стоимость начала прохождения была еще ниже — около 55–78 рублей.

Позже мы добавили к Квизу и семантику «Отделка» — и она тоже заработала. В итоге все три группы семантики разошлись по каналам: Прямые запросы — на основной сайт, Отделка и Широкие — через Квиз.

Клонирование РСЯ и выделение Ретаргетинга

Пока мы настраивали связку основного сайта и Квиза, параллельно решали проблему с РСЯ. Эта кампания с самого старта стабильно приносила лиды — вторая после Товарной по объему, — но примерно через месяц работы «угасла»: показы, клики и конверсии начали снижаться без видимой причины. Стандартное решение здесь — создать клон кампании с теми же настройками, запустить его и остановить старую версию. По сути, это перезапуск обучения алгоритма. Мы сделали именно это, и клон заработал с первой недели — стабильные лиды, без провала. Клон работает до сих пор, и с ним проводятся те же еженедельные A/Б-тесты заголовков, текстов, баннеров и чистка площадок.

Ретаргетинг изначально жил внутри РСЯ-кампании, потому что аудитория была слишком маленькой для отдельных показов. После нескольких месяцев работы — когда сайт и Квиз накопили достаточно посетителей — мы вынесли ретаргетинг в отдельную кампанию с тремя группами: все посетители сайта, все посетители за вычетом тех, кто уже оставил заявку, и те, кто оставлял заявку ранее (допродажа). Ретаргетинг тоже начал давать лиды — немного, но стабильно.

Почему сработало: продукт сильнее конкурентов, итерации сайта, оперативная обратная связь

Результат на этом проекте определили три фактора, и только один из них полностью зависел от нас.

Первый и ключевой — продукт действительно лучше конкурентов по ключевым параметрам. Околосемантика (реклама по запросам конкурирующих материалов) сработала не потому, что мы придумали хитрый ход, а потому, что бамбуковые панели объективно выигрывают у обоев, штукатурки и МДФ по цене, скорости монтажа и неприхотливости. Когда человек, который ищет декоративную штукатурку, попадает на сайт Freez Decor и скачивает каталог — он видит конкретные цифры и понимает, что альтернатива лучше. Без этого реального преимущества вся конструкция не работала бы — мы просто сливали бы бюджет на нецелевые клики.

Второй фактор — итеративная работа с конверсионной воронкой. Провал с лендингом, возврат каталога, перестройка Квиза после каннибализации, клонирование РСЯ, поэтапное подключение семантических групп — каждый из этих шагов был реакцией на конкретную проблему, а не частью заранее спланированной стратегии. Проект строился не по плану, а по принципу «запустили — посмотрели — починили — масштабировали».

Третий — оперативность и инициатива со стороны заказчика, и это нужно сказать прямо: без клиента этого результата бы не было. Каждый стратегический поворот в этом проекте — от выбора семантики до запуска Квиза — инициировался на его стороне, а мы реализовывали, настраивали и оптимизировали. Это редкость: обычно мы убеждаем клиентов рискнуть, здесь клиент убеждал нас.

На каких проектах это сработает, а на каких — нет

Околосемантика переносима — но только при том же условии, которое сработало здесь: продукт должен выигрывать у конкурентов измеримо, а не на уровне маркетинговых формулировок. Если пользователь, скачав каталог или пролистав сайт, сам увидит разницу в цене и характеристиках — подход работает. Если разницу нужно объяснять — реклама по чужой семантике будет сливом бюджета. Мы не рекомендуем этот подход как универсальный — он работает в редких случаях, и этот проект один из них.

Товарная кампания без интернет-магазина — прием значительно более универсальный. Если у вас есть хотя бы один вариант продукта, можно собрать ручной фид и запустить Товарную кампанию. Мы делаем это на проектах в услугах, производстве, B2B — и стабильно получаем результат лучше, чем от Мастер-кампаний с аналогичной семантикой. Причины этого до конца непонятны — но результат воспроизводим.

Квиз как отдельный конверсионный канал работает в нишах, где решение о покупке требует предварительного погружения. Отделка, ремонт, B2B-оборудование, все, что связано с выбором из нескольких вариантов, — Квиз в таких нишах снижает порог входа для холодной аудитории. При этом важно разводить Квиз и основной сайт по семантике, чтобы избежать каннибализации — урок, который мы выучили на этом проекте ценой одного потерянного дня.

Результаты: CPL с 2 368 до 610 руб, лиды с 6 до 50+ в неделю

За четыре месяца работы проект прошел путь от 6 лидов в неделю по 2 368 рублей до стабильных 40–60+ лидов в неделю по двум каналам — основному сайту и Квизу. На графике хорошо видны оба перелома: провал после смены лендинга в марте и резкий рост после возврата каталога в начале апреля.

К середине июня CPL на основном сайте стабилизировался в диапазоне 596–640 рублей — снижение в 3,7–4 раза относительно старта. Контракт продлен, проект работает пятый месяц.

По структуре кампаний стабильными лидерами остаются Товарная и Поиск «Прямые запросы» на основном сайте, клон РСЯ — на третьем месте. Квиз забирает холодную аудиторию по широкой и околоцелевой семантике, которая через лендинг не конвертировалась.

Если ваш продукт тоже лучше, но его не ищут

Freez Decor — нетипичный проект, и мы это понимаем. Рекламироваться по чужой семантике срабатывает редко. Но если у вас похожая ситуация — продукт сильный, а ищут его единицы, — напишите, разберем, какие рычаги доступны в вашем случае.