Главное

• Пациенту и врачу нужно от сайта разное, усредненный текст «для всех» не цепляет ни тех, ни других. Поэтому поставили на входе выбор роли: дальше каждый может идти по своей версии.
• На старом сайте уже были переключатель «для врачей / для пациентов» и режим ношения аппарата, но они не работали.
• В середине проекта клиент попросил сделать планировщик ношения аппарата привязкой к календарю. Таких модулей мы до этого не делали. ТЗ согласовали сразу с клиентом и разработчиком, а дизайн рисовали прямо на работающей странице, потому что так было быстрее.
• Объем проекта рос по ходу, но в долгострой мы не скатились: спорные вопросы решали голосом, не растягивая согласования.
• Дизайн прошел почти без правок — помог порядок работ: фирменный стиль был готов раньше сайта, так что споры о цветах и шрифтах закончились еще на этапе логотипа.

Контекст: ортодонтический аппарат, готовый фирстиль и сайт из прошлой эпохи

ЭластоКорректор — мягкий ортодонтический аппарат для выравнивания зубов и исправления прикуса без брекетов. Придумала его врач-ортодонт с сорокалетним стажем, доктор медицинских наук; первый опытный образец появился еще в начале 2000-х, и с тех пор лечение аппаратом прошли более 170 000 пациентов. Рассчитан он на любой возраст, хотя чаще его носят дети — проблему проще решить, пока скелет формируется.

С ЭластоКорректором мы начали не с сайта. Сначала был фирменный стиль — логотип, палитры, шрифты, про это у нас есть отдельный кейс. Если коротко: форму логотипа мы подсмотрели у кейсов-контейнеров, в которых хранят сам аппарат, — ярких пластиковых коробочек со скругленными углами. Клиент хотел выделиться среди конкурентов с их лаконичными минималистичными знаками, и цветной логотип из четырех «кейсов» эту задачу решил с первого согласования.

После фирстиля сделали рекламный буклет, наклейки на кейсы и презентация для будущих партнеров. К началу 2026 года у бренда было все, кроме главного носителя: у сайта были старый дизайн, никак не связанный с новой айдентикой, и другие, более серьезные проблемы.

Задача: перенести фирменный стиль на сайт и заставить контент работать

Изначально клиент поставил перед нами две задачи:

• сделать редизайн сайта, то есть донести до него новую айдентику;
• выстроить контент так, чтобы он отвечал на вопросы тех, кто принимает решение, и доводил их до заявки: пациентов — до консультации в клинике, врачей и дилеров — до сотрудничества.

Правда, в этих рамках задачи продержались недолго.

Сложность: две аудитории, незнакомый модуль и объем, растущий на ходу

Со сложностями проект знакомил нас постепенно.

Первая была на виду с самого начала — аудитории. ЭластоКорректор назначает врач, а носит пациент, и вопросы у этих людей не пересекаются почти нигде. Пациенту (чаще всего — родителю пациента) важно понять, как пройдет лечение, в каких клиниках работают с аппаратом, есть ли сертификация и как выстроить режим ношения. Для врача актуально другое: схема ведения пациента, исследования эффективности, видеоматериалы, список дилеров по городам. Даже одинаковые по структуре блоки требуют разного наполнения: пациентов убеждают отзывы пациентов, а врача — только отзывы коллег, которые используют аппарат в практике.

Еще одна сложность появилась в процессе: клиент попросил модуль-планировщик, который собирает график ношения и отдает его в календарь. Готовой схемы «как это проектировать» у нас не было: ни по составу шагов, ни по тому, как связать страницу с внешними календарями.

Плюс ко всему, масштаб проекта определился только по ходу работы. Вместо компактного одностраничника из январских планов в итоге вышел большой лендинг в двух версиях плюс отдельная страница модуля. Каждое расширение приходилось вписывать в уже согласованный каркас.

Что сделали: аудит, прототип, две версии дизайна, планировщик, запуск

Очередность этапов задал старый сайт: пока его проблемы не были разобраны, браться за остальное не имело смысла.

Аудит старого сайта и его нерабочие функции

Аудит действующего сайта дал нам перечни технических ошибок и проблем юзабилити.

Технический список выглядел так:

• Сайт работал без SSL-сертификата — браузеры помечали его как небезопасный.
• Поисковой оптимизации не было: ни title, ни description.
• Информация о годах работы компании устарела.

С юзабилити картина была сложнее. Шапка сайта располагалась внизу страницы — там, где ее никто не ищет. Форма заявки была спрятана глубоко: заявка → блок → раскрытие блока → форма. Полезный триггерный контент — таблица размеров, показания, материалы — массово лежал в свернутых блоках, до которых пользователь мог просто не добраться. На мобильной версии продукт не был виден с первого экрана, а призыв к действию на нем отсутствовал вовсе.

Отдельная история — нерабочая свитч-кнопка для разных аудиторий и блок про режим применения аппарата, который тоже своей задачи не выполнял: свободные секторы можно было добавлять сколько угодно, а время сна, которое подсказка предлагала выбрать, было зафиксировано намертво. То есть обе идеи — «разный контент разным людям» и «помоги пользователю спланировать ношение» — на сайте уже были, но просто не работали.

Так что новый сайт мы проектировали с готовым списком на руках: что здесь задумано и что из этого сломано.

Прототип и тексты для двух аудиторий

Часть текстов мы взяли со старого сайта — фактура про сам аппарат никуда не делась и оставалась верной, а часть писали заново под новую структуру. Прототип разбили на блоки:

• оффер первого экрана;
• преимущества аппарата и конструкции;
• история создателя;
• сравнение с брекетами в формате таблицы;
• показания и противопоказания;
• схема лечения и материалы для скачивания;
• отзывы, вопрос-ответ, карта с контактами.

Схема лечения — первый блок, где двухаудиторная логика проявилась еще на уровне прототипа: для пациента путь укладывается в четыре шага от консультации до результата, а для врача это пять этапов — от диагностики и мотивации пациента до ретенции, закрепления достигнутого результата.

Прототип не был финальным документом — он дописывался по мере того, как клиент приносил новые пожелания: так появился блок «Наши официальные консультационные центры», которого не было в исходном ТЗ. Обычно это боль для проекта, но здесь процесс шел на удивление ровно: часть блоков продумывали вместе с заказчиком прямо на созвонах и решения принимали быстро.

Дизайн двух версий сайта

Решение разделить сайт на две полноценные версии пришло из запроса клиента и из той самой разницы между пациентом и врачом: они слишком по-разному смотрят на один и тот же продукт. Технически это устроено так: при заходе на сайт пользователь видит заглушку с выбором роли «Я пациент» или «Я специалист» и дальше попадает в свою версию. Структура блоков у обеих во многом совпадает, а наполнение у каждой свое: от отзывов до карты, где пациент ищет клинику, а специалист — дилера.

За основу дизайна взяли логотип. Знак у бренда яркий, а лечат аппаратом в основном детей, поэтому и сайт хотелось сделать таким же живым: форма кейса-контейнера стала сквозным мотивом — в скругленных карточках блоков, а фон разбавили пунктирными линиями, чтобы он не выглядел пустым.

При этом полностью уйти в яркость было нельзя. Сайт медицинского продукта обязан вызывать доверие, так что целей у него две сразу: запомниться необычным дизайном и доказать экспертность, объяснить процесс лечения, показать документы. Поэтому сайт построен на балансе ярких и сдержанных блоков: игровые цветные экраны чередуются со спокойными информационными.

Согласование шло поэтапно: сначала дизайн-концепция, потом полный дизайн. Здесь и сыграло то, что фирстиль был сделан заранее: палитры, шрифты и характер бренда утвердили еще на этапе айдентики, обсуждать оставалось только содержание экранов. Переделок в дизайне почти не случилось — редкая ситуация, которая зависела не только от нас. Клиент не спорил ради спора и не пропадал с ответами, а это ускоряет работу сильнее любых внутренних процессов.

Планировщик ношения с интеграцией в календарь

Эффект эластопозиционера зависит от регулярности: аппарат нужно носить по расписанию, изо дня в день, неделями. Планировщик переводит абстрактное «носите регулярно» в конкретный график: пользователь на отдельной странице собирает удобное расписание ношения и добавляет его в Google или Apple календарь — напоминания дальше работают сами.

Устроен модуль как короткий конструктор: пользователь задает цель по часам в сутки (подсказка ориентирует на 12 и больше), отмечает время сна и добирает дневные часы кликами по 24-часовому циферблату, а прогресс-бар считает набранное против цели. График, собранный с запасом, модуль встречает похвалой, и финальная кнопка укладывает расписание в календарь с нужной повторяемостью.

Делали модуль в непривычном для себя порядке. Написали ТЗ, согласовали его сразу с двумя сторонами — клиентом и разработчиком, а дизайн рисовали прямо на бою, вместе с разработкой, без отдельной передачи макетов в верстку. Классический цикл «макет → согласование → верстка → правки» на отдельном модуле растянул бы сроки, а логика экранов была уже зафиксирована в ТЗ, так что дизайнер и разработчик работали над живой страницей одновременно.

Для проекта с незнакомым типом модуля это был осознанный риск: ошибка в логике всплыла бы сразу у живых пользователей. Обошлось: механику не пришлось переизобретать ни разу.

Верстка на Битриксе и запуск

Верстали на 1С-Битрикс. 20 мая 2026 года обновленный сайт открылся для посетителей, но точкой в проекте релиз не стал: правок после него хватило еще надолго.

Отдельная оговорка про аналитику: Яндекс.Метрику на новом сайте подключили в середине июля — почти через два месяца после запуска, а на старом сайте счетчика не было. Поэтому красивого графика «трафик до и после редизайна» в этом кейсе не будет: сравнивать не с чем.

Почему сработало: айдентика до сайта, решения за один заход, вовлеченный клиент

Сработало по нескольким причинам.

Одна из основных — порядок работ. Сайт рисовался поверх готовой, уже принятой айдентики: к старту макетов все вкусовые вопросы были закрыты, и обсуждение сразу шло о том, что показывать и в каком порядке. Отсюда редкая для редизайнов скорость согласований.

Затем — оперативное согласование. Ключевые вопросы (от ТЗ на модуль до спорных блоков прототипа) мы выносили на общий созвон, одним заходом, не гоняя согласования по цепочке. По отдельности каждый такой заход экономит дни, а вместе — недели.

Наконец, два фактора, которые от нас не зависели. Первый — спрос: категорийные запросы вроде «эластопозиционера» два года держались на одном уровне с сезонными качелями, а летом 2026-го пошли вверх по всей нише. Часть роста обеспечил рынок, который оживал и без нас. Это стоит учитывать, читая график ниже.

Второй — клиент. Доверяет рекомендациям, отвечает оперативно, готов обсуждать блоки онлайн и расширять рамки проекта, когда в этом есть смысл. Когда объем растет посреди работы, все держится на быстрой обратной связи со стороны заказчика, и с ней здесь повезло.

Почему этот подход повторяем

Схема «одна структура — две версии наполнения» переносима далеко за пределы стоматологии: везде, где продукт назначает или продает специалист, а пользуется им конечный потребитель. Медицинские изделия, детские развивающие продукты, ветеринария, профессиональная косметика — во всех этих нишах сайт вынужден говорить с двумя аудиториями. Переключатель ролей с раздельным контентом дешевле, чем два независимых сайта, и честнее, чем один компромиссный. Там, где аудитория одна, такой прием не нужен.

Порядок «сначала айдентика, потом сайт» — тоже переносимый вывод. Проекты редизайна чаще всего буксуют на вкусовых итерациях, а утвержденный до сайта фирстиль убирает из обсуждения целый класс споров. Если у бренда нет айдентики, проще сделать ее до сайта, чем спорить о цветах внутри дизайна страниц.

А вот дизайн на бою — прием ситуативный, советовать его в качестве правила мы бы не стали. Он сработал здесь, потому что все стороны действовали по одному, заранее согласованному ТЗ, а решения не зависали. На проекте с размытым ТЗ или долгими согласованиями та же схема превратила бы страницу в вечную стройку.

Результаты: сайт в двух версиях, планировщик и первые цифры аудитории

С 20 мая сайт работает в двух версиях, с планировщиком ношения, привязанным к Google и Apple календарям, интерактивной картой партнеров, отзывами и блоком документов — и все это в фирменном стиле, который бренд получил от нас же на предыдущем этапе.

Цифры сравнивать не с чем, поэтому вместо динамики «до/после» показываем профиль аудитории за август — первый полный месяц наблюдений.

За август сайт собрал около 500 визитов, причем почти все посетители — новые: 434 из 447 зашли впервые. Это здоровая структура трафика: сайт приводит новую аудиторию, а крутит не старую.

Поисковый трафик из 155 визитов (91 из Яндекса, 64 из Google) выглядит целевым: отказы 6,5% при глубине просмотра больше трех страниц. Из поиска приходят не случайные люди: они остаются и читают.

Больше половины визитов — со смартфонов, при этом мобильный сегмент ведет себя лучше всех: отказы 9,6%, глубина выше, чем на десктопе. Это прямой ответ на претензии аудита к старому сайту, который на телефоне не показывал с порога ни продукт, ни кнопку заявки.

Работа продолжается: сейчас проект в SEO-сопровождении, впереди страница блога, а основной запрос клиента — узнаваемость.

Если продукт выбирает один человек, а пользуется другой

Сайт, который обращается к обеим аудиториям одинаково, толком не убеждает ни одну. Если это про ваш случай — напишите нам, покажем, как его разделить.