Любой нормальный РРС-специалист знает, что кампании, собранные собственными руками и обдуманные собственной головой, чаще всего лучше, чем предложенные системой. Просто потому что есть данные, которые не отражены формально нигде, но при этом влияют на отбор ключей и выбор ставок. Плюс опыт. Плюс чуйка.
Тот же специалист вам скажет, что нередки случаи, когда можно довериться автоматизации Директа, и это будет оптимальное решение. Важно понимать, что выбрать в конкретном случае.
Яндекс снова решил, что знает как лучше — вопрос, так ли это? Разберем на живых примерах.
Что ж, давайте узнаем
Общее правило: когда Директ вам предлагает что-то увеличить в кампаниях — будьте готовы к тому, что цена лида тоже увеличится. Не бывает так, чтобы просто долить больше денег и автоматически получить лид дешевле. Нет линейной связи. Даже если вам нарисуют в рекомендации, как красиво снизится цена конверсии, это так не работает. Директ просто хочет, чтобы вы тратили больше.
1. Расширение географии таргетинга
Геотаргетинг в Яндекс.Директе позволяет показывать объявления именно тем пользователям, которые находятся в целевом местоположении, что критично для конверсии. Попросту говоря, если вы покажете объявление автосервиса в Перми жителям Чукотки, бюджет уйдет в песок, поэтому лучше остаться в Перми.
Здесь нам предлагают захватить Архангельскую область, обещают больше конверсий и рост эффективности кампании.
Будет ли в таком случае больше конверсий? Скорее всего, да.
Но почему эффективность кампаний должна вырасти? Любое расширение повышает цену лида так же, как и увеличение бюджета.
С учетом того, что на скриншоте вы видите рекомендацию для аккаунта локального оффлайн-магазина — совет от системы сомнителен.
Если вы знаете, что у вас покупают только жители Архангельска, а из области к вам доедет один из десяти кликнувших по объявлению — подумайте, надо ли тратить на них деньги? Вы размываете качество трафика, эффективность кампании падает.
Совет прост: если вам нужно расширить гео — сделайте это обдуманно, не ведитесь просто на совет со сладкими обещаниями.
2. Увеличение недельного бюджета
Про настройку бюджета написано немало: есть официальная справка, а есть даже детективная история от нашего агентства. Что предлагает Яндекс.Директ?
Какая хорошая математика, чем больше мы тратим — тем дешевле конверсии (нет)
Нам предлагают повышение недельного бюджета кампании, которое должно привести к увеличению числа конверсий без роста их стоимости. Судя по расчету, стоимость даже снижается.
Предположим, цена конверсии сейчас составляет 190 рублей. Вам предсказывают, что небольшим увеличением бюджета вы заметно снизите цену конверсии — с 188₽ до 109,5₽ (438₽/4). Ну, Яндекс так считает. А что по факту?
Бездумное увеличение бюджета может повлечь за собой совсем не те результаты, на которые вы рассчитывали:
- На практике с увеличением бюджета стоимость конверсии почти всегда растет. Вы увеличиваете недельный бюджет — чтобы его выкупать, система увеличивает ставки, в итоге цена клика только повышается. Точно так же затраты на привлечение качественного трафика растут — либо из-за увеличения конкуренции за показы, либо за счет снижения релевантности рекламных объявлений.
- Рынок может быстро достичь точки насыщения, а дополнительные затраты приведут к снижению качества трафика. Например, на старте кампании вам удалось привлечь целевую аудиторию, а дополнительный бюджет будет направлен на менее целевых пользователей — это увеличит стоимость каждой конверсии.
А тут нам предлагают повысить расходы уже для двух кампаний сразу и получить больше кликов.
Следите за руками:
При первом повышении цена клика составляет 3,6₽ (11₽/3), при существенном увеличении бюджета — уже 3,2₽ (1760₽/55). Какая-то невыразительная динамика, при том, что выше нам прогнозировали существенное снижение цены конверсии.
Оба скриншота с рекомендациями сделаны в рамках одного аккаунта. Если не будет серьезного роста количества кликов, то, выходит, конверсия сайта должна подняться от увеличения бюджета на рекламу?
Еще один пример рекомендаций (другой аккаунт):
Тут цена конверсии в начале 1359₽ (5438₽/4), а в конце — 976₽ за конверсию (12688₽/13). Волшебно, нет? Трудно сказать, откуда Яндекс берет эту динамику снижения цен, возможно, чисто механически экстраполирует какую-то внутреннюю статистику.
На практике так не бывает — увеличение бюджета всегда увеличивает цену клика, потому для его увеличения вы поднимаете свою позицию. Чем выше позиция — тем дороже она стоит. Не бывает такого, что первая позиция дешевле второй.
Егор Калуга, Head of PPC агентства moab
Лет 7 назад Директ нам говорил что-то про подобное, когда вводил объем трафика вместо позиций, но если такое и может быть, то это редкое исключение.
Увеличение бюджета всегда гарантирует повышение стоимости конверсии, особенно если увеличенный бюджет направляется на менее целевых пользователей. Оптимизировать рекламную кампанию нужно аккуратно — и осознанно.
3. Подключение автоприменения рекомендаций
Как выглядят рекомендации по применению рекомендаций
Яндекс обещает помочь повысить эффективность кампаний, когда соберет достаточно статистики и «поймет», что можно улучшить. Вы даете бездушной машине практически карт-бланш. Она может:
- Изменять бюджет на основе оценки эффективности рекламных групп или объявлений.
- Включать новые ключевые слова, которые могут повысить видимость рекламных объявлений.
- Менять настройки географического, демографического или поведенческого таргетинга для улучшения соответствия целевой аудитории.
В итоге тщательно настроенные кампании могут незаметно для вас перенастроиться и начать показываться совсем не тем людям, которых вы так старательно отбирали.
Пример:
Недавно я создал Мастер-кампанию, целью которой было привлечение людей, желающих сдать квартиру. Я оставил включенной опцию автоприменения рекомендаций и примерно через две недели после запуска кампании в поисковых запросах начали появляться мусорные запросы.
Например, запросы от людей, ищущих информацию о съеме квартир. Нам нужны те, кто хочет квартиру сдать, а мы показываем объявления тем, кто хочет ее снять. Логично.
Анализируя ключевые слова, я обнаружил, что система автоматически добавила ключевое слово «снять квартиру», хотя в моем исходном списке его не было. Это привело к показам рекламы нецелевым пользователям.
А если бы подключился расширенный геотаргетинг или увеличился недельный бюджет?
4. Подключение автоматической модели атрибуции в кампаниях
Система предлагает помочь с определением конверсионных кликов и портретом аудитории
Автоматическая модель атрибуции — это инструмент, который помогает рекламным системам оценивать эффективность различных каналов и касаний на пути пользователя к конверсии. Алгоритм автоматически распределяет конверсии между различными источниками трафика на основе их вклада в достижение цели.
Вообще говоря, рекомендация абсолютно нормальная, но есть нюансы.
При использовании этой модели в кампаниях с оплатой за конверсию вы платите за каждую заполненную форму от одного человека внутри одного визита. Во многих случаях на сайтах нормальных форм через идентификаторы (если у вас не Тильда, то нужны небольшие знания программирования, чтобы это сделать).
И тогда все намного хуже: вы будете платить за каждый клик по кнопке [отправить / заполнить заявку], даже если форма пустая. Если вы еще в названии кампании написали «оплата за конверсию» и конкурент это увидел в UTM-метке — дела могут быть ужасны.
Совет все тот же: сначала обдумайте реальную ситуацию, затем принимайте или отклоняйте рекомендацию.
5. Добавление объявлений от нейросетей
Нейросети могут предложить быстрое и масштабируемое решение для создания рекламных объявлений, но важно учитывать их потенциальные недостатки.
Во-первых, объявления генерятся «на лету», на выдаче под конкретный запрос. Это значит, что мы их не сможем увидеть, а даже если и увидим, под следующий запрос нейросеть сгенерит что-то новое. Расслабьтесь и получайте удовольствие, все равно вы ни на что не повлияете. Так?
Вот и все, что известно об этом процессе
Во-вторых, есть вопросы к качеству текстов от нейросети.
Как мы знаем, при нынешнем уровне разработки LLM слишком свободно обращаются с фактами. Нейросеть может сгенерировать чисто рекламный текст без учета особенностей вашего предложения; придумать и описать услуги, которые вы не предлагаете вовсе; написать рекламный текст в стилистике В2С для проекта В2В и так далее.
Кроме того, нейросеть может использовать фразы, которые очень похожи на известные рекламные слоганы, а это прямой путь к юридическим проблемам.
Доверять ли нейросетям? Ваш выбор.
Так что делать с рекомендациями системы?
- Нужно ли смотреть рекомендации? Нужно!
- Нужно ли их все применять? Нет.
Обязательно нужно смотреть только на сообщения о технических ошибках.
Если где-то не вставлены конверсии (даже если стратегия ручная), если где-то пропущены быстрые ссылки/уточнения — их лучше вставить.
А вот все рекомендации системы по увеличению трафика и конверсий — нужно делить на десять, не верить прогнозу. Вы всегда сами можете посмотреть выкупаемый объем трафика и протестировать разные ставки (смотреть, на сколько увеличивается цена лида и приемлемо ли это для вас).
И, конечно, стоит обходить стороной «Автоприменение рекомендаций», ведь вы даже не увидите изменений в «Истории изменений», а они могут полностью перевернуть ваш трафик в худшую сторону.
Сеанс разоблачения магии провел Егор Калуга, Head of PPC агентства MOAB. Если вам нужен осознанный Директ, где каждое действие опирается на логику и опыт, — вы знаете что делать.
