SEO работает, даже если [почти] ничего не делать: как мы вытащили трафик на 20% вопреки всему

Судим по опыту работы с клиентом, пострадавшим примерно от всего: санкций, колебаний курса и кассовых разрывов. Рассказывает Максим Смекалов, Senior SEO специалист агентства moab.

Кто клиент

Divers — магазин, созданный дайверами для дайверов. Здесь продают офлайн и онлайн оборудование для дайвинга, снорклинга, фото- и подводной охоты. Артем Барановский, основатель Divers, обратился к нам в начале 2020 года за контекстной рекламой, в 2022 году начали с нашей помощью решать задачи по SEO.

Специфика бизнеса: сезонность, санкции, валютные скачки

Из очевидного — сезонность, которую клиент и стремился сгладить с помощью SEO. Зимой товары нужны лишь энтузиастам, а летом за каждого любителя воды и дайвинга ведется жесткая борьба с конкурентами.

Кроме того, по бизнесу сильно ударили санкции: подорожала логистика, стало сложнее конкурировать по цене.

Прибавьте к этому резкий спад количества желающих (и могущих) отправиться к теплым морям за острыми ощущениями — и получите падение спроса. Оно было настолько сильным, что клиенту пришлось попрощаться с частью сотрудников — чтобы на следующем витке ощутить нехватку не только денег, но и мотивированных рабочих рук.

Задача: надо сделать лучше, чем сейчас

К 2022 году клиента перестал устраивать дизайн сайта и его юзабилити. В moab пришли за переменами:

• плавно перенести сайт со старой CMS на Bitrix;
• сделать его удобнее и современнее;
• поднять в поисковой выдаче за счет грамотного SEO.

Как таковых целей по метрикам у клиента не было, но хотелось, конечно, трафика и роста выручки.

Первый подход к задаче

Начали с базы: провели SEO-анализ ниши и сравнение с конкурентами. Анализ показал, что позиции клиента в выдаче далеко не лидирующие, но с помощью грамотной оптимизации это можно исправить.

План работ был следующим:

• рекомендации для переноса сайта;
• запуск мобильной версии сайта;
• работа по сбору семантики;
• кластеризация; 
• определение кластеров, для которых нет посадочных страниц;
• страниц, для которых не проработана оптимизация;
• написание шаблонной и уникальной оптимизации;
• написание ТЗ по созданию недостающих и доработке недостаточно оптимизированных страниц;
• анализ текстовой релевантности;
• анализ ссылочной массы и создание ссылочной стратегии.

Мы предложили добавить на сайт новые страницы, а именно:   

В дальнейшем мы собрали много семантики, создали новые разделы и страницы, проводили UX/UI анализы и давали рекомендации по улучшению.

Будет преувеличением сказать, что клиент прислушался ко всем советам: так, мы сильно разошлись во взглядах на дизайн — и это ок. Решение всегда за тем, кто платит и берет на себя ответственность за последствия.

Составив карту приоритетов по правкам, мы приступили к выполнению (своей части работ).

Фрагмент рабочего плана

К сожалению, разработка на стороне заказчика за нами не успевала. Бывало и так: разработчик сообщал, что все поправили согласно рекомендациям, это фиксировалось в таблице, а потом опять слетало. В итоге по несколько раз проверяли одни и те же задачи.

В итоге сайт выкатили, и он… упал и лежал 3 недели.

Второй подход к задаче

С версией сайта, которую мы смотрели перед запуском, все было хорошо, но выкатили сотрудники клиента совсем не то. Внезапно появилось множество дублирующихся товаров, мета-тегов и страниц, так как сайт был привязан к 1С и оттуда подтянулось много лишнего. Пришлось его на 3 недели снова закрыть на доработки — да и впоследствии баги всплывали с неприятной частотой.

Одной из проблем, например, были дубли GET-параметров. Генерировалось очень много бесполезных страниц, которые давали нагрузку на сервер и тратили краулинговый бюджет сайта.

Кроме того, явные дубли возникали из-за подгрузки товаров и категорий в 1С.

К счастью, мы заранее установили канониклы, чтобы не пускать в индекс страницы с GET-параметрами, которые там были совершенно не нужны.

Так как структура и урлы поменялись при переезде сайта, мы сделали карту редиректов.

В общем, медленно, но верно работа шла — в отличие от бизнеса клиента, который серьезно пострадал из-за внешнеполитической ситуации и санкций. Курс доллара скакал, что плохо отражалось на торговле импортными товарами. Логистика подорожала, так как везти оборудование для дайвинга приходилось через 3 страны.

Надо ли говорить, что клиенту стало, мягко говоря, не до SEO?

Тридцать третий подход к задаче

Зимой 2023 года ситуация стабилизировалась, и Артем с предновогодним энтузиазмом вернулся к работе над сайтом. Мы обсудили с ним и пересмотрели приоритеты, затем начали работать со структурой. 

Проанализировав семантическое ядро, поняли, что клиент создал категории с маленьким поисковым спросом, а то время как в собранной семантике были более частотные ключи.

Например, ключ «ласты для дайвинга» — низкочастотный, а запрос «ласты для плавания» — более частотный. Title был примерно такой: «Купить ласты для дайвинга в интернет магазине Divers» — когда лучше было бы «Купить ласты для плавания в интернет магазине Divers».

Ниже пример оптимизации, которую мы предложили для подобных случаев.

После Нового года мы поправили мета-теги — и пошел рост. Позиции улучшились не радикально, но трафик полетел.

Кроме того, мы добавили недостающие тексты во все категории и сделали перелинковку, что тоже дало хороший буст (спойлер: на этих старых дрожжах сайт продолжает расти).

Мы сделали попытку копнуть глубже и поменять структуру сайта. Механику предлагали такую:

Так мы бы сохранили старые URL адреса, на которых накопился вес, — и при этом расширили бы структуру, создав дополнительные подкатегории.

На этом этапе работы результата хотелось всем: и клиенту, и нам самим, поэтому градус энтузиазма зашкаливал. Мы правили техничку, убирали дубли, переделывали микроразметку. Еще собрали для клиента рекомендации по On Page оптимизации, которые могли положительно повлиять на позиции в выдаче и… не были выполнены.

Так, идею со структурой клиент одобрил, и мы ее добавили в задачи. Но, к сожалению, у Артема и его команды пока не доходят руки до этой таблицы, так как сменились приоритеты.

Что в итоге: однажды мы добежим до финиша

Задачи плодятся быстрее, чем разработка клиента успевает их выполнять. Помните список задач и рекомендаций выше? Там был отличный пункт про создание страниц с брендами. Семантика для них собрана уже как год, но сами страницы еще не написаны, не сверстаны и не опубликованы.

Ниже скрин основных задач.

Нам остается ждать, когда все выйдут из отпусков и больничных, одолеют осеннюю/весеннюю/сезонную хандру и закупятся амулетами от ретроградного Меркурия — после чего начнется новый рывок и закономерный рост.

Wow-эффекта не ждите, но все же сайт растет благодаря тем далеким временам, когда у нас и у клиента еще был порох в пороховницах, и плотная совместная работа давала результат.

Google растет. Яндекс отстает, но общий трафик все равно радует.

Старая добрая оптимизация все-таки работает. Мы продолжаем сотрудничать с клиентом, время от времени убираем серьезные ошибки, которые вылезают на сайте, и надеемся, что однажды разработка выполнит все рекомендации: создаст новые страницы, оптимизирует категории, добавит нужный функционал — и сайт начнет приносить владельцу в разы больше лидов и заказов.

Вредные советы

Если вы владелец сайта и хотите слить деньги на SEO, ловите советы:

Но если все же прислушаться к советам специалистов и выполнять хотя бы постепенно пункты из списка рекомендаций, то поисковики не замедлят откликнуться. Как это вышло в описанном кейсе.