Как выбрать команду в тендере: практический гайд и шаблон для оценки

Подробный гайд для тех, кто хочет выбрать правильного подрядчика

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства moab. Почти год назад я написал большую статью со всякими советами, как выбрать нормальное агентство, которое с высокой вероятностью добьется результата в SEO.

Но в этой статье, как в том анекдоте, есть нюанс.

Окей, допустим ты знаешь, как выбрать хорошее агентство, ты его выбрал, пришла пора заплатить ему денег, договор заключить и все вот это земное, корыстное. Малый бизнес без проблем может заключать договора с тем, с кем хочет. Но у него часто просто нет денег на действительно качественную услугу.

У крупного бизнеса есть деньги, а еще — тендеры. Любишь кататься — люби и бумажки писать [зчркнт] делать тендерные задания.

Я сделал большой гайд, в котором описал возможные параметры для тендерного задания на SEO, что надо спрашивать у исполнителей, для чего это спрашивать на самом деле, критерии, систему оценок, среднерыночные оценки рейтов, стоимости написания статей и много-много другой инфы.

В гайде есть все возможные параметры для тендерного задания на SEO:

• параметры для ТЗ подрядчикам;
• зачем их спрашивать и что этим можно реально проверить;
• критерии оценки, пример метрик;
• среднерыночные цены и рейты на основные работы и статьи.

Дисклеймер

Гайд делался «в целом», не под конкретный кейс. Задач в SEO может быть миллион: кому-то надо делать блог, кому-то разгребать семант, кому-то сопровождать переезд, кому-то — работать с Дискавером и UGC контентом.

Если очень грубо — это не готовый дом, это бесплатный КАМАЗ с кирпичами, из которых вы можете собрать дом по конкретно вашему проекту.

Кирпичей в КАМАЗе навалено намеренно больше, чем нужно даже для самого большого дома. Это не значит, что вы должны просто из принципа строить себе башенку с вензелями. Я стараюсь дать максимум возможных параметров оценки, чтобы вы отобрали лишь часть из них с учетом вашей конкретной задачи и моих комментариев.

В общем, это такая сборная солянка, из которой вам будет проще отобрать уже готовые требования и критерии под вашу конкретную SEO-задачу.

Шаблон таблицы с системой баллов, чтобы быстро понять, соответствует ли компания требованиям тендера: Как выбрать агентство, которому можно доверять: методология оценки. Делайте копию, расставляйте веса на свое усмотрение — что для вас более существенно в отдельном проекте.

А теперь разберём, как таблицей пользоваться, и что важно учесть, прежде чем составлять задания на тендер.

Опыт, референс, репутация

Опыт работы на рынке

Что спрашиваем у контрагента. В течение какого времени ваша компания работает на рынке?

Зачем мы это выясняем. 3–5 лет — это минимальный срок, в течение которого можно сформировать устойчивое агентство, и по большому счету этот пункт нужен просто для того, чтобы отсечь «нестабильных» новичков.

Устойчивость команды

Что спрашиваем у контрагента. Какие ключевые позиции существуют в рамках SEO отдела в вашей оргструктуре (Head of SEO, руководитель проектной команды, руководитель ссылочного продвижения, главред, руководитель разработки — список на ваше усмотрение).

Расскажите о том, как долго эти специалисты работают на своих должностях. Предоставьте данные в виде таблицы.

Зачем мы это выясняем. Слишком молодые команды — плохо, но и старые не лучше — может быть так, что сам бренд старый, а команда только нанята, и устойчивые процессы еще не сформировались. Как правило, срок выстраивания качественной структуры в рамках SEO-отдела в рамках агентства — около 2–3 лет.

Важно обратить внимание на стабильность и слаженность команды. Не всегда возможно это уточнить наверняка, но в целом желательно, чтобы ключевые тимлиды работали в компании хотя бы 1–1,5 года и более.

Оцените преобладающие значения в предоставленной таблице. Отмечайте наличие хотя бы 2–3 человек, соответствующих условиям. Пункт достаточно вариативный, зависит от числа перечисленных специалистов и полноты сведений.

Оборот компании за прошлый год

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте налоговую декларацию за прошлый год.

Зачем мы это выясняем. Простой фильтр с очень надежным документальным подтверждением, который позволит отсечь часть «малышей», узкие «консалтинговые» команды без мультисервисной экспертизы и подобных. Сильно жестких фильтров ставить не надо, но я бы убирал все команды с оборотом менее 60 млн ₽. Иными словами, хоть какой-то НДС компания платить должна, если вы понимаете, о чем я ;)

С каким масштабом, типом бизнеса работает агентство: малый, средний или крупный

Что спрашиваем у контрагента. Назовите 5 ваших крупнейших контрагентов за 2024 год в формате «контрагент — сумма». Предоставьте первые и последние страницы договоров, а также сканы актов, УПД в качестве подтверждения.

Зачем мы это выясняем. Можно зарабатывать сравнительно большие деньги, работая с большим количеством мелких чеков, и таких примеров на рынке немало. В данном случае мы отталкиваемся от задачи найти агентство, которое работает буквально «с такими же, как мы». То есть, во-первых, мы смотрим на масштаб компаний в договорах, и сличаем их с нашим масштабом, затем смотрим на средний чек по актам — и сличаем их с тем бюджетом, который планируем на задачу сами.

Качество и релевантность представленного референса

Что спрашиваем у контрагента. Представьте референс базу в формате таблицы «сайт / ФИО и контакт ЛПР / должность ЛПР на момент начала взаимодействия / короткое описание работ и достигнутых результатов / отзыв, если есть».

Зачем мы это выясняем. Первое и главное: еще раз смэтчить масштаб проектов в референсах с вашим проектом.

Второе — поговорить с людьми напрямую, получить ОС о подрядчике. В референсе важно отобрать компании сопоставимого с вами масштаба, и уже по ним строить оценку.

Например, если у вас крупный еком, значит вам надо учитывать референс от екома, финтеха, тревела, медицины, фудтеха. В то же время референс от промпредприятий будет уже не совсем релевантен, так как оборот у них большой, а бюджеты и задачи в плане диджитала куда скромнее, конкуренция ниже, важность диджитал каналов в среднем ниже для бизнеса.

Наличие и качество публичных кейсов

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте не менее 5 публичных кейсов с крупным бизнесом.

Зачем мы это выясняем. Далеко не каждый лид становится сделкой, далеко не каждая сделка приводит к росту органического трафика, далеко не всякий рост может стать кейсом, и причин этому миллион: менеджмент не хочет публичности, трафик не вырос, потому что ничего не внедрялось или потому что агентство плохо работало.

Очевидно, что кейсами становится 2–3% лучших проектов в портфолио. Но у кого-то в эти 2–3% попадают проекты с очевидным результатом, понятным роадмапом и ростом, а у кого-то — результат высосан из пальца, что делали непонятно. Или же делали все хорошо, но описать нормально не смогли — значит, нет своей нормальной редакции — а это тоже важно для SEO.

Ключевое, что важно увидеть в кейсе: описание процессов, хотя бы базово, описание результатов, пруфы результатов «было — стало» (скрины Метрики, Симилара, мониторинги видимости, рейтинга Ашманова и прочее).

Наличие тематических кейсов

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте, при наличии, сведения о работе с проектами в нашей или смежных тематиках, результаты, референсы.

Зачем мы это выясняем. Это один из самых сложных пунктов, который далеко не всегда стоит оставлять в требованиях.

Например, в специфических тематиках — медицина, банки — такое требование скорее разумно, так как от специалиста требуется базовое понимание сути услуги или продукта, регуляторные ограничения etc.

В том же екоме это, скорее всего, избыточно: кто продвигал DIY, без проблем разберется с бытовой техникой и детскими игрушками. В общем, коротко: в YMYL тематические кейсы (особенно с прямыми конкурентами) — скорее плюс, вне YMYL — лучше смотреть на тематическое разнообразие, из той серии, что специалист работал и с одеждой, и с электроникой, и с обувью, и с DIY — и везде у него получалось, значит способен мыслить широко, а процессы в агентстве настроены адекватно.

Умение подбирать темы с высоким трафиком для инфо-проектов, блога, бренд медиа

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите о процессе подбора тем для блога. Как выбираются темы, как верифицируется потенциальный трафик по этим темам, как осуществляется пост-контроль после публикации? Каков средний поисковый трафик на 1 статью в тех кейсах по инфо трафику, о которых вы могли бы рассказать? Каков средний прогнозируемый трафик в нашем случае?

Зачем мы это выясняем. Если агентство не умеет находить темы с высоким трафиком (как вечнозеленые, так и событийные\сезонные\ситуативные) — то можно писать статьи очень высокого качества, но их мало кто прочтет. Как следствие, клиенты на ранней стадии подготовки к сделке не узнают о продукте + продукт/сайт не попадет в нейро-ответы и в ответы LLM-систем.

Умение писать качественные материалы для блога по SEO ТЗ

Что спрашиваем у контрагента. Покажите примеры 10–15 статей (URL) с наибольшим трафиком, темы для которых были подобраны вами, текст написан вами. Желательно предоставить скрины из Метрики.

Зачем мы это выясняем. В идеале, получить выборку материалов и скринов, с трафиком минимум от 10 000 визитов в месяц и выше (если речь идет о екоме — для СМИ и UGC цифры будут сильно выше). Если агентство не хочет предоставлять скрины, пусть предоставит хотя бы урлы, которые собирают трафик сейчас — а не когда-то в прошлом. Такие урлы можно будет проверить через платную версию Similarweb. Необходимость наличия таких наработок объяснена в предыдущем пункте.

Опыт работы с Google Discover

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите о вашем опыте работы с Google Discover.

Зачем мы это выясняем. Google Discover — рекомендательная сеть Google, о существовании которой знает в лучшем случае 1 SEO-специалист из 10, несмотря на то, что инфо-проекты, блоги и медиа получают из него десятки миллионов кликов каждый день. В условиях падения CTR на выдаче по инфо запросам — это важное лекарство от падения трафика.

Опыт работы с нейро-ответами (Алиса, AI Overview)

Что спрашиваем у контрагента. Есть ли у вас кейсы, в рамках которых для проекта была существенно улучшена видимость заказчика именно в нейро-ответах?

Зачем мы это выясняем. Пункт опциональный, так как специального «лекарства» для попадания в нейро-ответы не существует — здесь играет и техничка, и контент, и темы, и качество, и ссылки. Если в вашей теме инфо-раздел критически важен (например, медицина), то это может быть хорошим дополнительным вопросом, но не стоит делать из него священный Грааль.

Цена

Сколько стоит рабочий час в агентстве

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте оценку стоимости часа для основных специалистов, которые будут задействованы на проекте: SEO Team Lead, SEO Senior, Middle SEO, Junior SEO, копирайтер, редактор, корректор, AI-оператор, разработчик… (список корректируется по ситуации).

Зачем мы это выясняем. Агентства, работающие с крупными проектами, привыкли оперировать стоимостью часа, и ответ их не затруднит.

Но до сих пор встречаются уникумы, которые выставляют «фикс», явно не сообщая, сколько трудочасов заложено в КП. Запросив стоимость часа, вы узнаете их оценку трудозатрат.

Кроме того, вы сможете оценить, в каком ценовом сегменте работает агентство:

• 2000–2500 ₽/ч — ниже среднего,
• 3000 ₽/ч — средний,
• 3500–5000 ₽/ч — выше среднего.

Крупный федеральный проект с трафиком 100–500к в месяц, как правило, требует 80–120 часов специалиста в месяц, без учета редакции и смежников. Проекты с трафиком от 1 млн в месяц — 200–300 часов, как правило, это 1 Senior и 1 Middle, либо 1 Senior и 2 джуна — в зависимости от специфики задач. Оценка, разумеется, «средняя по больнице», так как задачи бывают очень разные. Простым умножением вы получите примерную оценку бюджета на проект.

Сколько стоит написание 1 статьи для блога людьми

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте оценку написания одной экспертной статьи для блога объемом 10–15 тыс. символов. При условии, что статью пишут живые авторы и редачат живые редакторы.

Зачем мы это выясняем. Технически не так важно, сколько стоит статья, — она может стоить 10 000 ₽ или 50 000 ₽, важно то, сколько трафика на статью она принесет. Если вы это спрашиваете, это надо мэтчить с оценкой прогнозного трафика на 1 материал из вопросов выше. Тем не менее понимание того, сколько — 5 или 50 материалов вы сможете написать в вашем бюджете с данным агентством — также лишним не будет.

Расчет бюджета на контент стоит производить с учетом следующего пункта — ИИ-генерации статей. Комбинация «ручного» и ИИ-контента позволяет гибко решать задачи по наполнению блога.

Сколько стоит ИИ-генерация сложных текстов

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте оценку ИИ-генерации сложных статей для блога объемом от 12–18 тыс. символов при условии вычитки текстов живыми редакторами.

Зачем мы это выясняем. Здесь, как ни странно, невысокая стоимость будет скорее в минус, хотя существует миф о «бесплатности» ИИ-контента. На самом деле это показатель низкого качества статей. Опыт показывает, что генерация сложных текстов — процесс комплексный, в нем заняты операторы, фактчекеры, редакторы, набившие руку на работе с ИИ-контентом. Нужен баланс цена/качество, чтобы закрыть потребность в большом количестве статей и при этом не уронить содержательность и качество текстов в блоге.

Инструменты и операционные возможности

Какова производительность ИИ-генерации несложных текстов

Что спрашиваем у контрагента. Сколько простых ИИ-текстов вы можете генерить в месяц.

Зачем мы это выясняем. Одна из важных задач для SEO — создание карточек товаров, текстов для теговых страниц каталога, статей для закупки ссылок. Очевидно, что эти тексты теперь не пишут руками. Однако и тут важно стабильное качество и налаженные процессы, которые позволяют поставить производство этого «служебного» контента на поток.

Наличие инструментария для ссылочного продвижения в Google

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите о вашем опыте ссылочного продвижения, инструментах, которые вы используете, и источниках ссылок.

Зачем мы это выясняем. Для продвижения в Google нужны ссылки, а публичный рынок ссылочного в Рунете, к сожалению, представляет собой жалкое зрелище — только Sape и Миралинкс. Ограниченной эффективности с их помощью можно достичь, но для крупных проектов однозначно нужны возможности агентства по построению недоступных конкурентам внешних ссылок — будь то PBN, собственные сети сайтов или что-то иное.

Наличие собственного инструментария для съема позиций, сбора семантики, кластеризации etc.

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите, есть ли в вашем агентстве собственные инструменты для съема позиций, сбора семантики, кластеризации etc.

Зачем мы это выясняем. Это базовые инструменты, и в целом их не проблема купить на рынке, т.е. наличие или отсутствие этих инструментов ничего не говорит об экспертизе конкретной команды. В то же время, наличие таких сервисов как минимум делает оффер дешевле (нет ресейла чужих инструментов) + показывает общий технический уровень агентства, системность, качество процессов и проч.

Возможность решения кастомных SEO-задач: парсинг, сбор данных, их анализ

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите, существует ли в вашем агентстве возможность собирать и анализировать данные для SEO задач кастомно: например, данные нейро-ответов в ПС или данные на сайтах конкурентов.

Зачем мы это выясняем. Пункт опциональный, для 5–10% проектов это может быть критически важно, но если вы понимаете, что для вас это не нужно — смело игнорируйте.

Команда

Наличие собственной редакции

Что спрашиваем у контрагента. Есть ли в вашем агентстве собственная редакция, и если да — как устроены процессы в ней, что делается вручную, а что генерится с AI. Есть ли у редакции опыт массового производства контента в YMYL-тематиках?

Зачем мы это выясняем. Контент — неотъемлемая часть SEO. В 90% случаев внутренние редакции заказчиков могут делать контент крайне ограниченно, от силы 5–10 материалов в месяц. При этом разумный минимум начинается от 20–30 шт. в месяц даже в DIY, не говоря уже о более широких темах. Кроме того, без качественного покрытия инфо спроса невозможно попасть в нейро-ответы и в ответы AI-систем.

Коротко говоря: если вы точно уверены, что ваша внутренняя редакция потянет производство 20–30 материалов в месяц, пункт можно пропустить. Не уверены — оставляйте.

Подсказка: если ваша внутренняя редакция УЖЕ делает такой объем, то все ОК. Если еще не делает, но говорит, что сделает, — не верьте. Сделают, но может быть через пару лет и с ожидаемым повышением бюджетов.

Наличие команды по AI-продвижению

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите о том, существует ли в вашем агентстве команда, экспертиза и инструменты для продвижения проектов в AI\LLM-системах.

Зачем мы это выясняем. Опциональный пункт, наличие которого предполагает, что вы точно понимаете, что делаете. На данный момент LLM-системы дают скорее брендлифтинг, нежели трафик плюс отрасль новая и сложившихся процессов почти нет. Тем не менее, если ваша ЦА (айтишники или состоятельные люди) точно использует LLM, то лучше добиваться улучшения видимости сейчас, чем через 5 лет — позже конкуренция вырастет, и добиться тех же результатов будет просто дороже.

Состав проектной команды

Что спрашиваем у контрагента. Расскажите о составе проектной команды и опыте ключевых специалистов (SEO Team Lead, Senior SEO, ведущий редактор, линкбилдер и проч).

Зачем мы это выясняем. Этот вопрос задают почти всегда, и почти всегда он несколько условен, потому что верифицировать заявленный опыт зачастую можно только по ощущениям (либо просить референс с контактами именно для данного специалиста). Плюс надо понимать, что зачастую от даты тендера до даты заключения договора проходит 3–6 месяцев, и никто не будет холдить конкретного спеца на все это время, без take-or-pay обязательств (а их никогда нет).

Если вы отыграли тендер в мае, все лето заключали договор и начали работать в сентябре, специалист, которого вам представили на презентации в рамках тендера, может уволиться, может быть загружен по уши etc. Поэтому познакомиться с командой стоит, но не стоит придавать чрезмерное значение «фиксации» команды — не всегда исполнитель может это реализовать.

Тестовое задание

Прогноз трафика для проекта

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте прогноз роста трафика для нашего проекта на дистанции 1 год.

Зачем мы это выясняем. В 90% случаев люди, которые задают этот вопрос, понимают его условность, но, к сожалению, реалии таковы, что без прогнозов у нас ничего не согласуется. Как итог, подрядчик делает прогноз для идеальных условий: бюджет по верхней планке, разработка все быстро внедряет, внутренняя редакция все пишет быстро — все «если», не зависящие от подрядчика, трактуются в пользу подрядчика — что в целом логично.

Можно, конечно, делать 2–3 варианта прогноза, чтобы учесть все «непредвиденные обстоятельства», но и в этом случае часто возникает проблема, так как сразу появляется вопрос «давайте платить меньше денег за прогноз поменьше, и больше денег за прогноз побольше». Подрядчики знают об этой порочной обратной связи: выиграет не тот, кто сделает результат, а тот, кто побольше пообещает — потому что прокьюрменту без разницы — SEO покупать или гвозди.

Единственный реальный вопрос, который можно задать, звучит так: проанализируйте коммерческий и информационный трафик конкурентов, чтобы понять, каков предельный возможный трафик в нашей нише из органического поиска.

Технический аудит

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте технический аудит проекта с точки зрения SEO, распределите внедрения по приоритету в виде таблицы внедрения.

Зачем мы это выясняем. Важно сразу проговорить с агентством, что для вас важно, чтобы аудит\точки роста\план работ делал тот же специалист, который будет находиться с вами в оперативной коммуникации, если агентство выиграет тендер. Такие документы — отличный способ познакомиться с образом мыслей, подходом и экспертизой специалиста. Многие предпочитают презентации, лично я бы советовал текст — это более информативно.

Точки роста

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте документ с описанием основных точек роста для проекта в SEO на дистанции 1–2 года.

Зачем мы это выясняем. См. предыдущий пункт. Кроме того, такой документ хорошо показывает мультисервисную экспертизу, т.е. чувствует ли специалист себя достаточно уверенным в тех направлениях, где ему понадобится помощь коллег: например в ссылках (помощь линкбилдера) или в Гугл Дискавер (редакция).

План работ (смета)

Что спрашиваем у контрагента. Предоставьте смету с описанием работ и их стоимостью на ближайшие 3–6 месяцев.

Зачем мы это выясняем. Не стоит просить план на длительный период. Даже тот план, который вам дадут, скорее всего поменяется. Здесь важнее то, насколько агентство аккуратно и точно обращается с деньгами, оценками и планированием, каким работам отдает приоритет, а что допускает реализовать во вторую очередь.

К оценке следует допускать сметы, в которых:

• план работ составлен для периода не менее 3 месяцев,
• план работ детализирован до отдельных операций,
• каждая операция оценена в часах и деньгах,
• оценки в часах, с точки зрения заказчика, не выглядят «накрученными».

Необходимо исключать популярный лайфхак «заявим низкую цену часа, но зальем в смету х2 часов».

Оценка «накрученности», к сожалению, возможна только субъективным путем, я бы посоветовал, если такие опасения имеются, сперва получить комментарий исполнителя на защите (созвоне). Далее все КП сортируются по убыванию по абсолютной цене (в месяц).

Тестовая статья (ручная)

Что спрашиваем у контрагента. Подготовьте статью по нашему ТЗ в соответствии с нашим Tone of Voice и редполитикой (если таковая есть).

Зачем мы это выясняем. Важно увидеть, как быстро редакция сможет подобрать автора и редактора, чтобы сделать материал приемлемого качества в вашей сфере. Не всегда редакция, заточенная на потребительские тематики, справляется с более сложными В2В темами. И наоборот, авторы, подобранные для написания сложных статей, не всегда легко пишут лайтовые темы. Важно увидеть, как редакция в короткие сроки справится с подстройкой под вас.

Оценка в данном случае будет скорее субъективной, но важно увидеть отсутствие грубых фактических ошибок, попадание в ToV, выполнение всех требований в ТЗ. Полезным маркером будет проактивность редакции — у вас запросят доп.информацию, портрет ЦА, референсы.

И пусть победит сильнейший

Цель этого опроса — не выявить лучшее агентство на рынке, а найти тех, кто вам конкретно нужен на текущие задачи. Кто соответствует вашим требованиям по экспертности, инструментарию, опыту в релевантной нише. Ответы на перечисленные вопросы могут перевесить даже выбор по заявленной цене — вы будете понимать, за что собираетесь платить подрядчику, и сможете аргументированно защитить свой выбор перед прокьюрментом.