Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB. 4 сентября мы купили рекламный пост в ЖЖ Артемия Лебедева. Мы давно и много занимаемся контент-маркетингом, но в этот раз получился почти эталонный кейс, который стоит расписать в деталях: будет максимум цифр, скринов и фактов.
Как и почему мы продвигаемся контентом
MOAB — рекламное агентство, мы специализируемся на контекстной рекламе, прогнозной аналитике и сложных семантических ядрах. Один из ключевых каналов привлечения клиентов — контент-маркетинг. Да, это сложно, дорого, долго и не делегируется.
Однако это позволяет на потоке получать заказчиков, которые уже доверяют нам как подрядчику в момент отправки заявки. Соответственно, я постоянно нахожусь в поиске площадок для размещения статей.
В целом наш контент-маркетинг опирается на три главных фактора:
- охватная площадка,
- качественный контент
- мощный бэкграунд.
Площадка — методика оценки
Каким критериям должна соответствовать площадка?
Охват. Как правило, для размещения вирусных материалов не имеет смысла рассматривать площадки с трафиком меньше 20-30к посетителей в сутки.
Вовлечение. Аудитория должна в высокой степени доверять автору/площадке в целом. Ключевой признак вовлечения — большая доля type-in трафика и «брендовых» запросов — например, вот так:
или вот так
В то же время, большая доля органики или контекста, как правило, свидетельствует о низкой лояльности.
Пол и возраст аудитории. Эталонный портрет нашего заказчика — мужчина, в возрасте от 25 до 44, ЛПР малого или среднего бизнеса. Поэтому я всегда прошу у владельца площадки распределение трафика по полу и возрасту.
Специализированные B2B-площадки, как правило, выставляют совершенно неадекватные цены при ничтожном охвате и околонулевой вовлеченности. Поэтому я предпочитаю формулу «больше охвата в жертву точности попадания в ЦА, при условии что в трафике велика доля М 25-44». До сих пор, по крайней мере, эта формула меня не подводила.
В прошлом году я проверил себя, купив статью на Пикабу — формат оказался удачным.
Цифры по Пикабу:
- Размещение самой статьи что-то около 40 000 рублей плюс 60 000 рублей за 1 млн показов статьи на ресурсе, итого 100 тысяч.
- Результат: около 250 заявок, около 4 тысяч переходов, суммарная выручка спустя год после размещения — около 1,5 млн рублей. Разумеется, это то, что удалось отследить как заявки, источником которых был Pikabu, в реальности сумма больше.
Уютная жэжэшечка
К Лебедеву я присматривался очень давно — настолько давно, что наверно попал в категорию «некролиды» в его внутренней CRM. От первого письма — «дайте статистику по площадке» до оплаты прошло больше года — вся переписка заняла 50 писем. К чести Артемия, надо сказать, что если с моей стороны паузы в письмах могли достигать пары месяцев — то он отвечал на мои вопросы по размещению быстро, конкретно и по делу.
В итоге, в августе 2019 года я все же «дозрел» и оплатил размещение в ЖЖ Артемия на сумму 250 000 рублей.
Контент
В том числе поэтому я долго тянул с размещением — не было подходящей вау-идеи. Когда же я увидел ролик про отъезд в Европу, паззл сложился, текст был написан буквально за пару вечеров. Еще вечер на редактуру Катерины Ерошиной и текст можно было выпускать.Контент — главная проблема. Для таких размещений текст приходится писать самому, и угадывать нужно с первой попытки — здесь нет возможности тестировать гипотезы и креативы.
Тезисно о самом тексте:
- Да, работа с отзывами — наша сильная сторона. Мы уделяем огромное внимание тому, чтобы получить от заказчика доказуемый и публикуемый отзыв: ролик или текст, сайт, ссылку на активно действующую соцсеть владельца. Особенно ценно, если автор отзыва "бьется" с ФИО, указанным в ЕГРЮЛ.
- Несмотря на то, что такие отзывы — важнейшая часть лидгена, я знаю буквально 1-2 агентства на рынке, которые действуют похожим образом.
- Комменты в таких постах большей частью трэшовые. На Пикабу было так же, это неважно — те, кто шлют заявки, практически не пишут комменты.
Результат размещения
На момент написания этой статьи мы получили:
- 161 заявку на оказание услуг по настройке контекстной рекламы,
- 273 скачивания мануала «Как увеличить лидген за 3 месяца»,
- около 2000 переходов на сайт,
- 226 репостов в FB,
- отличные отзывы от подписчиков в FB, что хорошо видно здесь.
Ключевые моменты:
Мы активно занимались дистрибуцией статьи на «свою» аудиторию. Статья ушла в нашу рассылку, мы крутили ее в ретаргетинге/ремаркетинге в РСЯ, Ads, FB, Insta. Это дало свои плоды — минимум 25-30% заявок, это люди, которые были в нашей базе, знали о нас, о том, кто мы и что делаем, но им не хватало вот такой статьи-катализатора, чтобы обратиться за услугами.
250 000 рублей, 161 заявка — в традиционной PPC-логике, стоимость заявки более чем приемлемая. Однако сама контекстная логика тут не работает. Во-первых, мы получили значительное количество заявок от лидеров ниш — среди них банки, финансовые сервисы, маркетплейсы и прочие — т.е. люди, заявку от которых невозможно привлечь средствами PPC.
Разумеется, сейчас мы загружены заявками. Минус таких размещений — локальные пики, когда в короткие сроки ты должен обработать множество заявок. В дальнейшем мы обязательно будем использовать эту статью как средство для подогрева «холодного» трафика: условно, будем лить трафик из РСЯ по ключу «контекстная реклама цены» на этот URL.Практика показывает, что эффект эха от таких статей крайне долговременный.
Первая предоплата по итогам размещения уже прошла, контракт заключен на 3 месяца с суммой 150 000 рублей. В целом финансовые результаты размещения имеет смысл оценивать не ранее, чем через полгода.
Итоги
Хочу ли я сказать, что рекомендую ЖЖ Артемия Лебедева к размещению ваших материалов?
И да, и нет.
Да — потому что это отличная площадка, с платежеспособной вовлеченной аудиторий и мощнейшим вирусным эффектом, за честные деньги от ответственного владельца.
Нет — потому что все решает контент. Лично я знаю от силы 2-3 людей в Рунете, которые могут писать вирусный контент в коммерческом контент-маркетинге. Даже если мой кругозор узок, таких людей от силы 5-10 — и большинство из них не в найме, а работают на свой бренд.
Удачного вам контент-маркетинга.
