Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства moab. Это интервью продолжает цикл материалов «₽усский капитализм», где мы говорим с собственниками и управленцами реальных компаний про деньги, структуру бизнеса, прибыль, маркетинг и личные цели. На этот раз — про EdTech, креативные индустрии и выживание в условиях, когда количество жирных черных лебедей, залетающих на вечеринку, зашкаливает.

У этого интервью есть видеоверсия (VK Видео). Если предпочитаете слушать, а не читать, — вам туда. Бонусом идет особая манера иронизировать над собой и ситуацией без пафоса и драмы, свойственная Алексею. Два часа на одном дыхании.

Разговор состоит из двух больших частей: «что за креативные индустрии такие» и «как генерить лиды в EdTech (если у вас нет бюджетов Яндекс Практикума и Нетологии)». Для удобства навигации пользуйтесь оглавлением.

Илья Исерсон (ИИ): Расскажи коротко о себе. Какая у тебя роль в Британке, за что там отвечаешь? Что делал до этого?

Алексей Боров (АБ): Я являюсь коммерческим и маркетинговым директором Universal University и отвечаю за маркетинг и продажи, то бишь за admission [набор] — как это называется в учебных заведениях.

С одной стороны, я руковожу людьми, которые консультируют [абитуриентов] по образовательным продуктам и образовательной траектории, облегчают муки выбора, чему и как учиться.

С другой — отвечаю за маркетинг, то есть весь комплекс мероприятий, который нужен для того, чтобы условный Илья решил связать свою жизнь с новым для себя видом деятельности или перейти на другой уровень.

Охват, захват, нагрев, прогрев.

Управление командой из более чем 40 человек (по разным школам UU) ради того, чтобы о нас знали люди, которые нам нужны.

Маркетингом, коммуникациями и коммерцией я занимаюсь уже лет двадцать. Работал и в консалтинге, и на стороне компаний, в ритейле. Был директором по маркетингу в «Москвариуме», в сети книжных магазинов «Республика».

Краткая история Британки, ныне UU (Universal University)

ИИ: Как вообще появилась Британка и почему теперь это Universal University?

АБ: Британке, или Британской высшей школе дизайна, 22 года. Она была основана в 2003 году и с тех пор выпустила тысячи студентов. Это лишь одна из восьми школ, которые находятся в объединении креативных школ и университетов, пусть и самая известная. Есть еще Московская школа кино (МШК), Московская школа современного искусства, Московская архитектурная школа (МАРШ), School of Education (школа для ребят, которые делают образовательные продукты), Uteens, Scream School (школа компьютерной графики и технологий), Moscow Music School.

В 2018 году все школы были объединены в вертикально интегрированный консорциум, который получил название Universal University, — по сути, это самый давно существующий в России университет креативных индустрий, как мы сейчас себя называем.

Британка (а теперь UU) известна тем, что она про студентоцентричное обучение, про развитые западные практики и про междисциплинарный подход. Это история про творческий поиск, взаимодействие и получение опыта (в образовательных терминах — «коннективизм»). Плюс прагматический подход.

Раньше нашим ключевым отличием было то, что мы использовали западные методики и не давали российский диплом.

В 2022 году мы лишились британских партнеров

В 2003 году Британку создавали одни люди, затем пришли другие — состав акционеров менялся. Три последних года сильно нас тряхнули. После понятных событий в один момент из бизнеса вышли британские партнеры — University of Hertfordshire и London Metropolitan University. Необходимо было серьезно перестраиваться.

ИИ: А как же студенты? Процесс не прервался?

АБ: Партнеры ушли, скажем так, не слишком корректно по отношению к студентам. Но коллеги сумели получить российскую лицензию на ведение образовательной деятельности, стали выдавать дипломы российского образца и сохранили университет, несмотря на все сложности.

…и другие черные лебеди

Потом был второй кризисный виток — мобилизация, когда куча людей в определенный момент покинула РФ, и университет недосчитался большого количества студентов в начале учебного года. А ведь мы коммерческая организация: есть PnL [Profit and Loss, отчет о прибылях и убытках] и бюджет… Но выстояли.

Ковид еще можно вспомнить. Переход на удаленный формат обучения всем непросто дался.

В общем, как у всех, жирные черные лебеди, залетавшие на эту вечеринку, исчисляются количеством немалым. Но, многократно трансформировавшись, проект классно себя чувствует, и по-прежнему дает людям то, за чем они приходят.

UU в цифрах

ИИ: Можешь ли дать короткое резюме — сколько студентов, сколько преподавателей, сколько специальностей, какая выручка?

АБ: Total выручка сейчас больше миллиарда — по всему периметру наших образовательных продуктов. За все время существования у нас отучились более 21 тысячи студентов, в год обучаются порядка пяти-шести тысяч.

Численность по школам разная. Самая крупная — Британка. В школе кино более 30 специальностей. Всего же в UU мы говорим о более чем 300 различных образовательных продуктах в разных школах.

Креативные индустрии — это сейчас new black

ИИ: Как вы определяете для себя креативную индустрию, и какой вклад она вносит в экономику?

АБ: Креативная индустрия — это сейчас new black, хотя весьма ограниченное количество людей понимают, про что это. Причем Россия, в отличие от многих стран мира, институционализировала это понятие: в прошлом году был принят закон о креативных индустриях (точное название — Федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» от 08.08.2024 N 330-ФЗ).

Закон описывает само понятие, какие профессии и направления деятельности туда входят. Он, по сути, создал базу для понимания, что такое креативные индустрии, с чем их едят и почему это нормально. Для понимания, доля ВВП от креативных индустрий в обозримом будущем в нашей стране составит 6%. Это много.

ИИ: А сейчас сколько она составляет?

АБ: По разным подсчетам, около трех. [По итогам 2023 г. — 3,5% согласно данным Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»]

Тот факт, что креативным индустриям уделяется внимание на государственном уровне, очень радует. Раньше все, что подразумевалось под этим термином, было дисперсно, разрозненно, в чем-то попадало под фриланс и самозанятость. В духе: было у отца два нормальных сына, третий — футболист, а четвертый — дизайнер, но в этом стыдно признаться (как будто не профессия).

А ведь дизайнер — это прекрасная высокооплачиваемая профессия, интересная с точки зрения самореализации! Дизайн, кино, архитектура, музыка, компьютерные игры — творчество вообще — может быть профессиональным и монетизируемым.

Модных трендов в экономике было много: когда-то давно — индустриализация, потом инновации, следом случилась цифровизация со всем, с чем только можно. Совсем недавно был тренд ESG [Environmental, Social and Governance — система оценки нефинансовых показателей компании и ее этического воздействия], который смыло необходимостью оптимизации и перестройки цепочек поставок. Тренд на инклюзивность помянем.

С креативными индустриями не так: они существовали «до» и будут долго существовать «после». Это здоровенная совокупность отраслей, в которой работают много разных людей. Тут речь идет не про тренд, а про систематизацию.

Главное, что объединяет всех этих людей, — использование собственной креативности, мозгов и навыков для того, чтобы созидать. Они — креаторы.

О культурном экспорте говорить рано

ИИ: Россию часто упоминают как экспортера нефти и газа. А есть у нас что-то на экспорт в креативных индустриях?

АБ: Все мы знаем корейский k-pop, французское виноделие, скандинавский дизайн… Те самые продукты культурного экспорта. Это сформированный годами, последовательный имидж, бренды с четким позиционированием. В каждой культуре при желании можно что-нибудь да выцепить. А у нас? Балалайки, медведи, водочка.

ИИ: Я, конечно, в это не погружен, но смогу из таких примеров только Atomic Heart вспомнить…

АБ: Верно! Выпускники нашей Scream School работали над Atomic Heart и Cyberpunk 2077, да и вообще делали десятки, если не сотни, игр. Scream был создан в 2008 году, и сейчас является одной из старейших школ компьютерной графики и компьютерной технологии в России. Ее выпускники работают во многих студиях России и мира, нашли себе применение в интернациональных проектных командах. При этом нет никакой ассоциации, что это русские программеры или русские геймдевщики конкретную игру выпилили, там другие подходы в целом.

У нас преподают успешные в своей профессии люди

ИИ: В России не так много вузов, где преподавателями работают успешные в своих индустриях люди, которые после лекции едут на работу снимать кино или создавать игры…

АБ: Наши преподаватели — это и правда люди, которые в своих направлениях много чего добились. Для них образовательная деятельность является в немалой степени отдушиной — когда тебе кайфово чем-то поделиться, и становится вторичным вопрос о том, сколько за твои услуги заплатят. Чаще всего речь не о фултайме, хотя есть ребята, которые все свое время посвящают преподаванию, например, на высшем образовании.

Если бы ты хотел подкаст делать — кайфово повариться с ребятами, которые делают его как бизнес и на потоке. Работе со световым оборудованием здорово учиться у грамотных световиков.

Если тебе профессию объясняет человек, который ею занимается, понимает, чем индустрия живет, — ты, наверное, быстрее вкуришь, что там к чему.

Из академического состава частично сохранился западный, и эксперты преподают на английском, просто потому что они на русском не говорят. Для студентов это тоже большой плюс.

Сколько стоит учеба в UU

ИИ: Получается, вы делаете классный продукт, приглашаете крутых преподавателей. Сориентируй по стоимости обучения.

АБ: Три типа продуктов глобально. Интенсивы, совсем коротенькие, которые длятся от нескольких дней до нескольких недель и могут стоить от 30 до 130 тысяч рублей, в среднем — 100 [тысяч]. Программы 3-4-месячные — в районе 150-250 тысяч. Стоимость зависит от количества аудиторных часов, от начинки программы, от рыночного контекста. Дополнительное профессиональное образование и длинные программы, 8-9 месяцев обучения, — в районе 500 тысяч, правда, разброс большой от школы к школе.

ИИ: На вышке сколько?

АБ: От факультета к факультету различается, но порядок цен в районе 500 тысяч. Сейчас на фоне инфляции и с учетом ценности продуктов мы пересматриваем цены, так что актуальные лучше на сайте смотреть.

ИИ: Я читал, что образовательные кредиты — это стандартная практика за рубежом. У вас это распространено?

АБ: Не очень. Средняя цифра по больнице: в 10-15% случаев для покупки образовательных продуктов используются кредитные продукты.

Вузы дискредитированы, будущее за проф.образованием

ИИ: Как считаешь, возможно ли представить в перспективе 5-10 лет публичные компании, которые занимаются высшим образованием в России и прошли процедуру IPO?

АБ: Теоретически думаю, что можно. Но большая часть из серьезных игроков рынка высшего образования все же государственные вузы. Вопрос даже не в этом, на самом деле, состоит. Я верю, что высшее образование будет сильно переконфигурировано в горизонте 5-10 лет.

Назрело это давно и по простой причине. Человек проводит в стенах вуза 4 года, после чего идет на первую работу, которую, дай бог, найдет сам. Там он почти сразу слышит: «…и мы из тебя будем делать человека». А 4 года зачем учился, если из тебя еще надо что-то лепить?

Любой здоровый работодатель молиться должен на выпускников, которые готовы к тому, чем будут заниматься на рабочем месте. Исключение, конечно, супер-узкие специальности, там надо доучиваться.

Но подавляющее большинство выпускников высшего образования, которые инвестировали в это время, силы, эмоциональные ресурсы, — абсолютно не готовы к профессиональной деятельности, где бы они ее не начинали.

И это прямой мостик к неэффективности и низкой производительности труда. Добавим к этому демографическую яму, которая случилась в начале 90-х годов, из которой мы сейчас выгребаем, испытывая нехватку персонала любого уровня. Кадровый голод везде, не только в промышленности, колоссальный.

Зачем тогда клепать то, что неэффективно? Ответ на эту проблему — более короткий путь в индустрию.

Профессиональное образование должно «выйти из тени»

ИИ: То есть к чему все придет, с твоей точки зрения?

АБ: К тому, что выпускники среднего профессионального образования будут готовыми специалистами для работы в самых разных отраслях, смогут получать достойный уровень зарплаты и при этом абсолютно хорошо себя чувствовать.

То есть не будут ощущать себя «ущербными», раз не имеют высшего образования. Они пойдут осознанно получать нужные им навыки, затем будут востребованы и смогут себя прокормить.

ИИ: Согласно твоей версии, после 9 класса человек будет уже плюс-минус понимать, кем он хочет работать. В идеальной ситуации, доучившись, он сразу готов работать, потому что все 2-3 года был как-то связан с индустрией, вовлекался в нее. Если в процессе работы понимает, что ему это нужно, то идет на высшее образование, которое, возможно, сожмется по срокам.

АБ: Про сроки мне сложно ванговать, но глобально логика такая, как ты описал. Редко, конечно, люди понимают в юном возрасте, какую карьерную траекторию выбрать. Помогут тьюторы, тесты на определение склонностей, родители и… пробовать! Шишки набивать.

Чем больше человек перепробует — тем выше вероятность того, что осознанно выберет направление деятельности, в котором сможет реализоваться, быть эффективным и для себя интересным.

Пойдет ли он на вышку после СПО [среднее профессиональное образование] или не пойдет — открытый вопрос. Может, это будет не вышка, а ДПО [дополнительное профессиональное образование]. То есть попал ты в индустрию, работаешь, зарабатываешь, но хочется развить какие-то навыки, а академическая база не нужна. Нет проблем, иди на ДПО, поучись. Лишь бы его делали профессиональные люди и, следовательно, у тебя профессионализм рос.

ИИ: Сейчас этому мешает стереотип в головах родителей, что должен быть диплом…

АБ: Слава богу, эта парадигма меняется. Это заметно по нашим студентам. С другой стороны, у нас все-таки сильно больше среди тех, кто учится на ДПО, — взрослых, которые приходят к нам за опытом.

По сути, это два разных трека и разные ЦА.

Наша аудитория — это креативный класс. Люди, которые понимают, что такое креативная профессия. Их осознанный выбор — дать своим детям возможность получить правильные, применимые знания.

Вместе с акционерами мы сейчас создаем среду, экосистему, в которой можно учиться на протяжении всей жизни и всю жизнь раскрывать в себе креативные навыки.

В каждом человеке может быть скрыта тяга к чему-то. Каждому есть чему в жизни поучиться. И важно иметь доступ туда, где можно — в зависимости от твоих потребностей на том или ином этапе — пройти reskill [переобучение на другую специальность], приобрести профессиональные контакты, обменяться опытом или просто отвлечься. Над этим мы и работаем.

Что ждет выпускников UU

ИИ: Вы собираете какую-то статистику, что происходит после выпуска? Кем ваши выпускники работают? Сколько зарабатывают?

АБ: Стараемся, ведем и исследуем. Все сильно разнится по школам. Во-первых, для некоторых школ сложно что-то посчитать, например, для школы современного искусства. Во-вторых, некоторые школы слишком молоды: там еще не так много выпускников. Хорошо хоть комьюнити плотное, и с его участниками можно легко поговорить.

Недавно мы сделали рисерч, где, как и сколько зарабатывают в киноиндустрии (в целом по рынку). Было интересно в этом разобраться, ведь выбор профессии — это, среди прочего, история про монетизацию навыков и знаний.

Естественно, есть ряд профессий, в которых по умолчанию ты не будешь зарабатывать денег столько, сколько в других сферах за идентичное количество времени. И это немаловажный фактор выбора.

Такие «зарплатные» исследования — большая зона роста для нас. Мы планируем обновить карту креативных индустрий. Чтобы у людей сложилось понимание, что это такое, с чем это едят, что сюда входит. Так человек сможет понять, куда ему можно заземлять свои не до конца формализованные хотения, и сколько сможет зарабатывать после того как получит профессию или навыки, которые можно получить у нас.

ИИ: Ты мне как-то рассказывал, что после обучения у вас довольно много людей выбирают предпринимательскую стезю. Это так?

АБ: Люди не просто выбирают предпринимательство, они уже приходят «заряженные».

Это особая наша гордость, потому что мы по статистике видим, что порядка 20% ребят, которые у нас отучились, потом открывают свое дело в сфере, где получили профессию, или в смежной. С нашей помощью они дополняют свои навыки или команды набирают.

И это круто, потому что креативное продюсирование — отдельное новое направление деятельности для нас. Мы готовим целый трек, где можно было бы получить нужные компетенции (вне зависимости от сферы применения), и думаем, как сделать, чтобы все кайфово получилось.

Из Британки выходят геймченджеры

ИИ: А можешь рассказать сказать про тех, кто у вас отучился, а потом целую индустрию создал или на своем рынке сделал что-то значимое, узнаваемое?

АБ: Таких людей из стен Британки, ныне Universal University, много вышло. Нехорошо получится, если одних упомяну, а кого-то забуду, но пусть будет из свежего.

Никита Обухов, который создал Тильду, учился у нас. Нельзя сказать, что именно благодаря Британке он придумал платформу, на которой собрано подавляющее большинство сайтов. Но помогла ли ему учеба в формировании определенного майндсета? Думаю, да.

Многие ребята, которые возглавляют свои агентства либо являются артдирами, тимлидами или продактами в крупнейших российских компаниях, — наши выпускники, учились у нас на интенсивах, ДПО программах или на программах высшего образования.

Московская школа кино являет миру колоссальное количество и длинного метра, и коротких форм. Мункуева можно вспомнить, да и каст всех последних крупных фестивалей. Короче, ребята из МШК, по сути, делают заметную долю продуктов, которые вы видите на платформах от ivi до Кинопоиска.

Один маркетинг на 10 брендов

ИИ: Давай поговорим про экономику и маркетинг всей этой истории. EdTech у всех на слуху, а вот как все устроено в высшем образовании — об этом публичной информации мало.

АБ: Так и есть. Что я вижу и знаю на примере коллег, которые делают маркетинг в вертикально интегрированных (государственных или около того) вузах? Они максимально используют родной большой бренд.

Еще вижу колоссальный недостаток профессионализма в том, как они это делают, — и я не говорю сейчас про какой-то конкретный вуз.

Не верю, что хоть в одном государственном вузе существует полноценно простроенная маркетинговая воронка от начала до конца: с затреканным лидом, пониманием источников и каналов привлечения, детальной аналитикой, что и откуда к тебе на каждую программу пришло.

Если коллеги в комментарии придут и поделятся чем-то таким — супер, буду рад и признателен.

ИИ: Я верно понимаю, что маркетинг у вас единый в рамках всей структуры?

АБ: Структура у нас специфичная. Изначально все школы были независимыми. Потом потихоньку объединились из маленьких сателлитов в крупные образования. Мы словно управляющая компания образовательного холдинга. Интегрировать школы как бизнес-юниты в единую управленческую, финансовую и маркетинговую систему сложно. У тебя разные ценностные предложения, разный набор инструментов и компании на разном жизненном цикле.

Если с финансами еще полегче, потому что у тебя есть цифры — PnL, БДР [Бюджет Доходов и Расходов] и другие инструменты, — то в части маркетинга тебе где-то надо больше на awareness [узнаваемость бренда] работать, где-то давить на эффективность, где-то пробовать новый канал привлечения, где-то думать над диверсификацией линейки. Везде свои заморочки. Не скучно от слова совсем.

ИИ: И как устроена воронка в такой разноформатной организации с таким большим количеством школ?

АБ: Спасибо за вопрос. Он на самом деле комбо: три в одном, как этот вкусный кофеечек из нашего детства. Давай по кусочкам разбирать.

«Вышка» — длинный путь клиента

Высшее образование — бакалавриат или магистратура — это одна песня. Тут CJM [Customer Journey Map, путь клиента] достаточно длинный. Чтобы человек одолел путь от понимания, что он хочет делать в жизни, до того, как он станет студентом, должно пройти немало времени.

Еще и ЦА разваливается на два важных куска.

• Это родители, которые думают, куда их чадо пойдет учиться.
• И сами чада, которые подвержены влиянию окружающего мира, сверстников, собственных ожиданий и много чего.

Чтобы совпали все ожидания, нужно пройти долгий путь.

У классических вузов путь клиента выстроен давно. То есть это по умолчанию как бы трек, который у приличного взрослого должен в карьере быть. Своего потенциального абитуриента вузы ведут долго. Тут и хорошие школы, и осведомленность родителей о вузе, и историческая преемственность.

Что такое поступление в вуз? Это всегда репетиторы. Это профильные классы школы по какому-то направлению: математике, языкам, обществознанию. Дети не всегда знают, чего хотят, и профили помогают понять, чему хочется учиться и в чем развиваться.

У нас в воронке вышки тоже есть свои ступеньки: можно отучиться на ряде программ, профориентироваться, понять, что ты хочешь, и после этого готовиться в то направление, куда тебе надо.

ИИ: А на какой возраст вы ориентируетесь? Пятый класс, шестой, седьмой?

АБ: Все индивидуально. Есть примеры ребят, которые с детства втягиваются. Uteens (образовательный проект для творческих подростков) у нас начинается годиков с десяти, и аудитория молодеет. Тут важно понимать, что многое от семей зависит, а в нашем случае — от понимания того, что такое креативные индустрии, что в них входит.

Это самое кайфовое, наверное, в этой работе, когда до тебя родители долетают через какие-нибудь третьи руки и говорят: «Да у меня киндер просто обожает к вам ездить. Он в школу свою ходить не любит, а ждет, когда он к вам поедет с друзьями потусить и позаниматься на этой программе». Для родителя сложно себе представить что-то кайфовее, чем если бы у него учился ребенок и его не надо было туда загонять.

Мы в Universal University подходим к пониманию того, что к нам на высшее образование приходят те, из кого можно что-то «слепить». Такой «пластилин» со временем самоопределится, разберется, попадет в поток таких же, как они. Тех, кто их принимает, позволяет им искать свое направления.

Наши студенты могут вообще сменить вектор обучения: из дизайна пойти в архитектуру, или на разработку игр, или найти себе применение в музыке — потому что поток их направит в правильную (для них) сторону. Вот так мы видим высшее образование, и вот так мы его делаем.

Итого вышка. Длинный CJM. Профориентация, Uteens, творческие занятия, кружки, взаимодействие со школами. Помогаем студентам принять взвешенное решение о том, где в ближайшие 4 года учиться.

ДПО: Fun, Upskill, Reskill

Второй громадный блок — это дополнительное профессиональное образование. Для многих это сейчас синоним образования вообще, потому что сложно представить, что взрослый потратит 4 года на учебу, если у него возникнет какая-то «учебная» необходимость по работе. Это всегда ускоренный путь к получению диплома для конкретных целей. В идеале не просто купить диплом, а получить вместе с ним знания.

JTBD [Job To Be Done] там несколько:

• Fun

Обычно речь о кратковременных курсах. Можно поиграть в гольф, теннис или подышать каким-нибудь органом, а можно пойти на крутой мастер-класс по керамике, фотографии или фэшн-стайлингу (к нам). «Фан» — это еще и тусовка.

• Upskill — повышение профессионального уровня

Скажем, ты дизайнер мидл или джун, идешь и обучаешься у умного, грамотного специалиста на реальном брифе из индустрии (у нас как раз бриф из индустрии и преподаватели-практики, работающие в креативных агентствах и дизайн-студиях). Задача обычно простая: стать из джуна мидлом, из мидла — синьором.

• Reskill — смена профессии

Порой речь о том, чтобы разобраться в себе или реализовать мечту за год-два. Истории могут быть разные: например, отучиться на продвинутом курсе графического дизайна, чтобы перестать ходить на нелюбимую корпоративную работу в какой-нибудь нефтяной компании, где все давно ненавистно. Человек мечтает сидеть на берегу моря, попивая латте, рисовать потрясающий дизайн для лендоса какой-нибудь компании. (Они пока не знают, что это тот еще ад!) Как минимум, учиться прикольно, даже интересно.

В ДПО другой CJM, другая аудитория. Они люди взрослые, им 25-35 и больше (бывали и студенты за 70). С ними надо разговаривать по-другому.

СПО — альтернатива «отсидке» в школе

Есть еще один важный сегмент, который вырастет, и который мы в скором времени у себя открываем, — среднее профессиональное образование.

По сути, это альтернатива унылому времяпрепровождению с 9 по 11 класс в общеобразовательной школе. Возможность получить профессию сильно быстрее и войти в индустрию не за 6 лет, а за 3 года, причем сразу стать готовым спецом для индустрии. Так во многих странах мира уже стараются делать — в обход классического академического образования.

Итого, воронки разные, потому что разные Jobs To Be Done. Разные и потому, что школ в составе много, и у каждой прямые и непрямые конкуренты различаются. Ситуация дисперсная: невозможно дать один ответ типа «вот только так».

Мы не совсем EdTech

ИИ: У меня есть предположение, возможно, ты меня исправишь, что с точки зрения воронки вы, возможно, одни из лидеров с точки зрения использования диджитал инструментов. Вообще, какие отличия вашей воронки от общепринятой модели? Чем вы отличаетесь?

АБ: У нас не EdTech, вот в чем дело. У нас нет этого «тех». Мы про офлайн. Поэтому в нашей воронке диджитал-каналы скрещиваются с офлайновыми ивентами.

В EdTech продукт — это взаимодействие со студентами онлайн, которое происходит через свою LMS [Learning Management System, система управления обучением] или, к примеру, через созвоны на платформах типа Zoom.

Доставка образовательного контента в EdTech — двух видов: асинхронная и синхронная.

Асинхронная — это когда ты вешаешь зеленый хромакей, параллельно слайды выводишь, начитываешь материал и записываешь это. Продакшн асинхрона всегда стоит денег: чтобы записать толковый курс, надо найти грамотных спикеров, иметь технические возможности, чтобы их записать. Дальше надо понимать, как ты это будешь дистрибутировать и монетизировать.

Второй вариант — синхронная. Ты сидишь за 7 тысяч километров от меня, а я сижу перед монитором. Даю тебе задания, проверяю выполнение, и нам не нужно физически видеться. Это работает нормально, когда учебный продукт хороший и когда его грамотно доносят (вся эта история про когнитивную нагрузку).

В EdTech тебе нужен non-stop acquisition, конвейер лидов, и сделать его сложно, надо выстроить процесс.

Британка, кино и все остальное в Universal University — это про офлайн, про гиперкачественные продукты. Когда ты приходишь сюда учиться, ты получаешь образовательный результат. Количество часов нагрузки, взаимодействия и так далее — запредельное

У нас тяжело учиться. Мы отчисляем платных студентов, потому что они не справляются с нагрузкой, иначе они плохо повлияют на образовательный результат остальных.

ИИ: И много таких?

АБ: По факультетам показатели разные, в среднем по больнице может доходить до 10%. Кто-то сам уходит, другие из-за академической неуспеваемости. Нелогично отстреливать себе кэшфлоу, но мы во славу и качество образовательного продукта это делаем.

Итого EdTech — это про acquisition [привлечение]. Хорошие примеры сейчас у больших и толковых ребят типа Нетологии, Skillbox, Яндекс Практикума, которые обладают другими по сравнению с нами ресурсами в плане привлечения трафика, пропускают через себя сотни тысяч лидов и генерят из этого поток.

Особенности офлайн-воронки

Мы не такие, да и логика немного иная. Universal University не столь быстрый и масштабируемый бизнес. Это бизнес про… избранных и с совершенно другим качественным результатом. Оговорюсь, что избранные — не те, кто якобы достоин чего-то большего, это особая аудитория, для которой сделаны наши сложные образовательные продукты.

Можно, конечно, их переформатировать и сделать более массовыми. И это одно из наших стремлений сейчас: снизить уровень когнитивной нагрузки и сделать продукт, который будет легче заходить в наших студентов, — потому что иначе взрослым работающим людям, приходящим на ДПО, сложно. Кроме того, стремимся добавлять онлайн-вкрапления.

Но по сути мы про классные индустриальные базы. Это baseroom’ы [учебные мастерские] всякие-разные, где ты прямо руками можешь что-то поделать. Материаловедение нельзя освоить дистанционно. Колористику — сложно. Мебель классную не научишься делать онлайн. Привожу сейчас примеры из ФПД — это у нас факультет промышленного дизайна.

Они много интересных штук делают, есть чем походить и повосхищаться. На самом деле, в Британку достаточно прийти на день открытых дверей, чтобы понять, что там вообще происходит.

И одна из моих многочисленных задач — сделать так, чтобы люди до нас ножками дошли, на всё посмотрели, что есть у нас прикольного, увидели горящие глазки ребят, преподавателей и поняли, что «блин, кажется, тут можно что-то поделать с вами».

Сквозная аналитика: хлопотно, но стоит того

ИИ: Ты упоминал, что в государственных вузах нет нормальной аналитики. У вас иначе?

АБ: Мы в этом плане нетипичные ребята. У нас все выстроено, как в эдтехе, причем далеко не в каждом. Мы с командой положили много сил, чтобы построить сквозную аналитику. Мало кто может. Это же как секс у подростков. Все о нем говорят, но никто на самом деле не практикует.

Зачем? Очень хотелось смотреть в красивые дашборды и принимать правильные стратегические решения. А какие именно дашборды собрать, затрекав прежде 400 каналов, 20-30 рекламных кабинетов с кучей всяких источников и по 10 брендам, — это отдельная головоломка, которую мы, пожалуй, решили.

Куча каналов и UTM, промэтченные источники трафика, сложно-составное решение по сборке аналитики, выделенные кубы, конечная визуализация через Power BI, настройка процессинга лидов в продажах, толковые подрядчики… Много сил, много регулярных допиливаний напильником.

ИИ: Всё самопис? Не на базе какого-то готового решения?

АБ: Есть решения, которые можно отнести к коробочным, но специфика конкретно наша — в том, что под одним капотом 10 брендов и куча разных источников. Слепить их во что-то одно и структурированное сложно. Что-то ты тащишь из 1C, что-то — из amoCRM, что-то — из отдельно собранной маркетинговой аналитики.

Моя воронка сложносоставная, у меня есть кусок офлайна. Офлайновые ивенты, по которым мне надо протрекать, как люди ко мне пришли, являются важной частью общей воронки. Поэтому там много всяких танцев с бубном.

ИИ: Она сейчас уже у вас полноценно запущена и функционирует?

АБ: Да. Писали год. И еще пишем. Эта история never stops. Но когда вижу в режиме реального времени, как мы управляем процессом привлечения, — у меня настроение поднимается.

Косяки в аналитике есть и будут

ИИ: Мой хороший товарищ Виталий Шахматов (работал в Hoff, Сантехнике-Онлайн, Касперском) в интервью сказал, что аналитика в крупных корпорациях — это всегда история про модель, о которой договорились. И эта модель всегда будет стоять на каком-то расстоянии от реальной жизни. С твоей точки зрения, насколько велика степень условности в ваших расчетах на данный момент?

АБ: Это ж классика в духе «половину маркетингового бюджета мы тратим на какую-то фигню, но не знаем, какую из двух половин». От 14 до 20 процентов — вот степень косяков в аналитике, которую я сейчас допускаю. У меня, например, много разных каналов, и часть из них работает исключительно на brand awareness (которую хрен посчитаешь), часть на регистрации.

Аналитика не самоцель, это инструмент для принятия управленческих решений, желательно адекватных. Она же нужна для понимания, в каких масштабах и параметрах ты можешь лететь.

Даже с учетом определенных допусков, ты, по сути, снижаешь степень неопределенности при принятии решений. Красивые истории про то, как Roistat прикрутили и все идеально работает, случаются либо в небольших компаниях, либо на огромной и последовательной воле людей, которые этим занимаются.

Кроме регулярной работы по вычищению косяков, привязыванию и корректному ведению данных из разных источников, которые тебя приближают к большей прозрачности, — другой серебряной пули нет.

Офлайн-ивенты и «атмосфера» — источник погрешностей

Специфика Universal University — в том, что у нас есть офлайн-ивенты, из которых по понятным причинам лучше все конвертится в продажи. Почему понятно? Потому что классный кампус, офигенные аудитории и центры, где можно творить. Там физически кайфово находиться. И мне надо чтобы ты дошел, глазками похлопал на это дело.

ИИ: Сел за руль и попробовал тест-драйв?

АБ: Точно. Да, и средний чек там стремится в сторону суммы, которую ты после удачного тест-драйва оставляешь.

А еще есть атмосфера. Ты можешь сделать хороший клиентский сервис, можешь прикрутить грамотно LMS-ку и так далее, но ничего не заменит тебе живого общения, когда будущие студенты вместе со спецами камеры устанавливают, свет выставляют и чувствуют, как созидают «нечто большее».

Химия рождается в совместной проектной деятельности. В общем, мне очень важно, чтобы люди дошли, потрогали, потыкали и присоединились, а потом проголосовали за это рублем.

Офлайновую воронку мне надо клеить с диджитальной, потому что там тоже заявки, например, с сайтов. Там важны конверсия, скорость обработки и так далее. Там у меня тоже непочатый край работы. Думаете, все красиво и все летает? Окститесь!

Каналы привлечения

ИИ: Сейчас в классическом e-com наметился тренд, когда люди сильно режут перформанс, и на этом фоне растут бюджеты на SEO. Как для тебя меняется ценность каналов в текущих условиях?

АБ: SEO является для меня ключевым каналом по заявкам. Перформанс не моя история, рубиться по ставкам я не могу себе позволить. Работа с контентом, с комьюнити и с преференсными манипуляциями является для меня ключевой.

Мой путь — это долго, планомерно и с занятием нужных позиций. Не буду называть в процентах, но SEO для меня крайне важно.

И, кстати, отдельное тебе спасибо! Поясню для читателей: у меня есть позитивный опыт сотрудничества с Ильей.

Работа по SEO хорошо себя показывает в долгую: когда ты не боишься это делать, пусть даже это стоит денег, когда люди въезжают в то, что и как тебе нужно с точки зрения контента выдавать, и когда действия приносят результаты.

В SEO ты видишь корреляцию между вложениями денег в конкретные контентные единицы и отдачей в процентах по структуре трафика, заявок или регистрации на ивент. Поэтому да, для меня SEO чуть ли не основной сейчас источник заявок.

Про баланс между брендом и лидгеном

ИИ: Наблюдаю, что многие коллеги по отрасли, в том числе владельцы агентств, исповедуют такой подход: раз из какого-то канала заявок нет — мы его отрежем. Из другого есть — его оставим. Ты активно делаешь посевы в соцсетях и Телеге, а ведь они зачастую про вовлечение в бренд, создание имиджа. Как вы делите бюджеты между брендом и прямым лидгеном?

АБ: В моем случае — если промить каждую отдельно взятую программу, когда у тебя 300-400 продуктов, — не попадешь в бюджеты. Невозможно зарядить каждую настолько, чтобы через перформ это принесло денег, именно поэтому мне нужен брендовый трафик.

Мастерство, а то и искусство маркетолога, — знать, как тебе надо станцевать, чтобы у тебя с продуктом все было ОК, сегмент ЦА ты понимал и маркетинговый микс под это собрал.

Если у тебя длинный и сложный CJM с кучей точек касания, то нужно давать себе отчет, на что ты сейчас работаешь. Надо ли тебе с учетом жизненного цикла греть продукт, продвигать отрасль в целом или какую-то конкретную историю.

Если метафорически — можешь ли ты позволить себе адресно продавать лопату, когда завалило снегом, или пока надо сделать так, чтобы в принципе включили снег.

В зависимости от жизненного цикла продукта или бренда ты понимаешь, что одними и теми же инструментами можешь работать на awareness, на рост подписоты, на увеличение числа регистраций на ивент, непосредственно на получение заявок на тот или иной курс.

Так как мы делим бюджеты на бренд или на продукт?

Либо брендовые кампании — работаем на узнаваемость, увеличение числа подписчиков, прогрев, последующие триггерные цепочки коммуникации и так далее.

Либо выделяем бюджет «под задачу», когда все уже сгорело, например, надо срочно что-то продать, получить заявки. Тогда работаем адресно с каналами и взаимодействуем с инфлюенсерами по нужному нам направлению.

Как обычно, неустанный путь проб и ошибок, выбор каналов, которые несут нужный результат по продукту или бренду в конкретный момент времени.

Бренд-медиа: быть или не быть?

ИИ: В продолжение темы про действия, эффект которых до конца не просчитать. В былые годы Тиньков придумал Тинькофф-журнал и в каком-то смысле перевернул рынок. Спустя 2-3 года сначала банки побежали делать бренд-медиа, потом екомовцы. Сейчас у этой истории есть два полюса: люди, которые верят, что свое бренд-медиа должно быть обязательно, — и люди, которые считают это бессмысленной тратой денег.

АБ: Есть еще люди из третьей категории — те, кто просто спать перестанут, если им надо будет еще и бренд-медиа делать (но очень хотят его сделать!). Это я.

Мы инвестируем в инфотрафик. У меня есть шеф-редактор, который отвечает за весь контент, выходящий по школам. Человек чувствует tone-of-voice разных школ и направлений, делает вместе с большим штатом райтеров классную, сложную работу. Но я не могу пока назвать это бренд-медиа.

Бренд-медиа — это дорого. Мы не можем продать нашей продвинутой, умной, креативной аудитории фуфло. Не можем писать фуфло, которое могло бы приносить прекрасный трафик.

Сделать интересный материал, который бы читался и одновременно хорошо индексировался на длинном хвосте, сложно (хоть мы и пытаемся). Приходится вечно двигать бегунок между «бабло» и «выхлоп».

Хочу ли я сделать бренд-медиа? Хочу. При этом адекватно оцениваю количество сил и ресурсов, которые на это дело требуются. Если делать для отдельно взятой школы — контент будет слишком узким, и value for money [баланс цены и качества] просто не случится. Сделать это как портал всея креативной индустрии…

ИИ: Звучит масштабно.

АБ: Вот! И в деньгах тоже.

Лучше 10 микро-каналов в Тг, чем один Артемий Лебедев

ИИ: Что с твоей точки зрения лучше: 10 маленьких Телеграм-канальчиков, в которых высокое вовлечение и с которыми надо долго, мучительно договариваться о размещении, — или один большой, вроде Артемия Лебедева, где уровень mute высокий, читают не все, но охваты огромные?

АБ: 10 маленьких канальчиков — в моем случае. Потому что денег на Артемия Татьяновича хватит не у всех, и у меня их нет. Он инфлюенсер с большой буквы «И», с огромными охватами и так далее, но — too expensive.

Если вдруг Артемий Татьяныч однажды захочет о нас что-нибудь хорошее сказать, мы ему будем очень признательны. Кстати, он действительно иногда говорит и интересуется нашими выпускниками. И, по-моему, некоторые наши ребята (из Британки) у него работают.

Все-таки много маленьких. У меня разные продукты, а ребята, которые за них отвечают, — сильные профессионалы. Они отлично знают каналы с более глубоким «пропилом», которые отлично конвертят. Дальше это нужно как-то консолидировать или поставить на поток, и на помощь приходят толковые подрядчики типа тебя. Это рабочая схема.

Извилистый путь лида

ИИ: Сколько точек контакта до лида?

АБ: It depends, большая дисперсность. Взять хоть из последнего. Когда осенью сели и прикрутили аналитику, мы с моим Head of digital выбрали когорту, взяли сложно продающийся курс и посмотрели на конкретного юзера. Первое касание: девушка пришла из SEO. Потом заходила на одну страничку 3 раза, на другую 2 раза, еще на одну сходила. Посмотрела другую школу. Потом подписалась, начала читать рассылку, зарегилась на ивент. Оставила заявку, но не пришла учиться… Мы насчитали 18 точек касания — и она до сих пор у нас ничего не купила.

ИИ: На какой дистанции?

АБ: За 4 месяца, и это еще немного. Мне в какой-то момент захотелось просто позвонить ей и спросить: «Ну что не так?! Что мы делаем не так? Что тебе еще надо? Иди сюда, сам все объясню».

А иногда бывает 2-3 точки контакта. Смотрю: с SMM он пришел, на ивент зарегился — и готово! Такое тоже есть.

Моя ближайшая задача на текущий год — собрать из этого живые сегменты, их прозвонить либо триггеры сделать, либо пуши запустить, а то и специальный оффер на конкретный курс. Вот, собственно, зачем мне нужна наша распрекрасная аналитика.

ИИ: Стоимость лида, хотя бы в среднем по больнице, можешь назвать?

АБ: Не могу. Но знаю по каждой школе — сколько составляет student acquisition cost [цена привлечения], сколько это стоит через чисто marketing spend [расходы на маркетинг]. И знаю, сколько лид стоит совокупно с точки зрения marketing spend плюс ФОТ.

Предсказуемая сезонность

ИИ: Какие в твоей сфере горячие сезоны?

АБ: Осень — начало учебного года, старт больших, мощных программ по основным школам. Поэтому самый жесткий период для нас, конечно же, конец лета и сентябрь. Прошлым летом горели основательно и сделали с командой выручку, которой я даже горд.

В Uteens пик в начале лета, когда дети по основному месту «отсидки» освобождаются, хотят развлекаться или отдыхать с пользой. Короткие программы и интенсивы более-менее размазаны по году. Есть те, которые стартуют весной.

Ну и вышка — с сентября. Тут предельно понятно, как у всех. Высшее образование сильно регулируется государством. Есть нормативы, академические часы и прочее, что мы неуклонно соблюдаем. Так и с периодом обучения.

ИИ: Как раз про вышку хотел спросить. Есть ребята, которые в 7-м классе определились с вузом, готовились к нему и поступили. Но есть ведь и другие: те, кто не определились исходно. Или те, кто определился, но по каким-то причинам не поступил туда, куда хотел. Фактически это аудитория, которая выбирает вуз прямо летом, после ЕГЭ.

АБ: Они называются last-minute deciders, или LMD. Их немного, но они есть. И на них можно и нужно работать. Кстати, мы все равно должны находиться в шорт-листе их вариантов.

ИИ: А сколько таких?

АБ: До 20%.

ИИ: Вы на них делаете какие-то специальные кампании?

АБ: Делаем. Не всегда удачно, но польза есть. Прошлой осенью мы так awareness повысили и надеемся, что в грядущем сезоне получим более высокий выхлоп. Плюс у тех, кто спустя год надумает, будет время, чтобы нормальное портфолио подготовить.

На вышку к нам поступить тоже надо уметь. Мы не требуем супервысокие баллы ЕГЭ (что даже смущает некоторых родителей) — и для этого есть причины. Представь ситуацию: «Так, по предмету “основы государства и права” балл 4,7. Отлично, вы нам подходите на работу графическим дизайнером». Не кажется, что нелогично? Текущая система образования заточена примерно так.

А ведь при приеме на работу будет по-другому: «Чувак, смотрел твое портфолио, ты нарисовал три классных прототипа, и там 74 тысячи просмотров на Behance. Походу ты в свои Х лет вполне себе адекват»… В общем, у нас есть отдельный продукт для креативных профессий — портфолио-билдинг.

Аутсорс и инхаус в маркетинге

ИИ: Как ты решаешь, какие компетенции оставить внутри отдела, а какие отдать подрядчикам?

АБ: Когда нагрузки у тебя то сильно больше, то тупо нет, — выгоднее работать с профессионалами в нужное тебе время. У меня в некоторых школах дизайн может быть полностью на аутсорсе. Бывает, зову профессиональных ребят, которые снимут то, что надо, смонтируют гипербыстро и выдадут результат. Решается все через призму адекватности.

Есть ряд критически важных для бизнеса историй, которые нельзя отдавать в аутсорс, например, редакция. Как минимум, необходимо иметь на своей стороне компетенцию, которая поможет внешними райтерами грамотно управлять.

В силу нашей специфики нужно много дисперсного контента, плюс коммуницировать с разными кураторами и преподавателями, поэтому на инхаусе шеф-редактор, несколько пишущих ребят на фулл-тайме. А на аутсорсе — немало авторов и ряд агентств.

ИИ: На рынке есть устоявшаяся традиция отдавать SEO агентствам, а контекст вести инхаус. У тебя как это устроено?

АБ: Лучше, наверное, вообще перестать деньги на контекст тратить, перестать обманывать себя, что он приносит вменяемый результат, и вложиться в SEO. Ладно, я утрирую. К сожалению, контекст у меня пока работает неэффективно — при том, что толковые ребята за него отвечают.

На следующем уровне цифровой зрелости, который я смогу себе, надеюсь, позволить в следующем году, возможно, отдам эту функцию на полноценный аутсорс агентству. А затем, в идеальной ситуации, буду спрашивать за результат.

ИИ: Что для тебя важнее — отраслевая экспертиза, чтобы у твоего подрядчика был опыт именно в образовательной сфере, или многоплановость, чтобы твой подрядчик по SEO работал и с аптеками, и с маркетплейсами, и с малым бизнесом?

АБ: Отраслевая, но не та, которую ты упомянул. Не в образовании, а, скорее, в определенном секторе экономики. Мои школы работают с профессионалами индустрии и для профессионалов индустрии, поэтому понимание того, как устроен кинорынок или геймдев для меня важнее, чем понимание рынка образования. Такая специфика в специфике.

При выборе подрядчиков платите за брифы

ИИ: Кто у тебя выбирает подрядчиков?

АБ: По-разному, зависит от сумм, конечно же, зависит. Чем-то я волен распоряжаться по собственному усмотрению. Как только сумма переваливает за определенный порог — подрядчик должен пройти одобрение моего маркетингового комитета. Или провожу тендер, если это серьезная большая закупка.

ИИ: Как, с твоей точки зрения, в идеальном мире должен быть построен процесс выбора подрядчика? Сейчас вопрос не про Universal University, а больше для читателей этого интервью. На что ориентироваться? Как упростить этот процесс?

АБ: Во-первых, будьте достаточно взрослыми и вменяемыми, чтобы платить за брифы, — тогда они будут нормальными. Говорю как человек, который на агентской стороне тоже работал. Во-вторых, толково составленные КП, время и ресурсы на их подготовку — такое редко встречается.

Вообще, чтобы у тебя получился клевый подрядчик, здорово бы на рынке послушать, что про него другие люди говорят, посмотреть релевантные кейсы, быть в теме, сколько нужная тебе услуга стоит.

И не требуйте от подрядчиков цену в 3 раза ниже, чем по рынку. Либо вы ее не получите, лишь получите продукт под копирку, с которым сами замучаетесь.

ИИ: В некоторых компаниях между агентством и заказчиком стоит прокьюрмент — люди, которые привыкли закупать дешевле всего. Причем сегодня SEO закупают, а завтра — калоши.

АБ: Тогда успех работы с подрядчиком зависит от уровня профессионализма инхаусных специалистов либо директоров по маркетингу. Нужно, чтобы маркдир знал матчасть и мог внутри компании объяснить на языке заказчика, на кой хрен он тут планирует потратить мульон на тебя (подрядчика) с твоими услугами.

Энное количество лет назад я понял, — и ситуация не меняется, — что любая качественная, грамотная работа стоит денег. Логично, что люди, которые ее делают, могут за нее просить соответствующее вознаграждение. А те, кто делает ее очень хорошо, просить вознаграждение с премией.

ИИ: Понял. Спасибо тебе большое за ответы!

Читать другие интервью проекта «₽усский капитализм»:

Как устроен Рейтинг Рунета, где тут деньги и что на самом деле этично в сфере диджитал-маркетинга

«Как потопал, так полопал»: как устроен маркетинг в Hoff, и как он работает в России

«Мечтали зайти в айти»: владельцы сервиса доставки продуктов с рынка о том, как доросли до оборота 20 млн ₽ в месяц

«Лечим человека, а не диагноз»: как устроен бизнес премиальной Юсуповской больницы

Бумажный дом: 525 млн ₽ в год на хранении и обработке архивов — история Дениса Авдюшина

«Это деньги сразу»: владелец крупнейшего аутстаффа Москвы о том, как продавать 1300 рабочих за 4,5 млн ₽ в день