Как сервису доставки продуктов бодаться в выдаче с Яндекс.Едой: оптимизация Apeti.ru в цифрах и скриншотах

Наверное, стоит начать со скриншота, которому позавидует любой подрядчик:

Работа с сайтом apeti.ru ведется с июля’23, уже к ноябрю показатели стали радовать клиента, а к середине 2024 года трафик просто рванул вверх:

Расскажем, как мы этого добились.

Кто клиент и что происходит на рынке

Что происходит на (растущем) рынке доставки продуктов, показывает исследование Data Insight, аналитической компании, специализирующейся на онлайн-ритейле.

Цифры в июньском eGrocery бюллетене выглядят вот так:

Очевидно, что онлайн-доставка продуктов, буквально взорвавшая рынок во времена ковида, продолжает расти в объемах. Не менее очевидно, что наибольшую долю этих объемов занимают крупные сервисы доставки. Мы же рассмотрим не самую очевидную часть пирога — «теплую ламповую» доставку свежих продуктов с Преображенского рынка Москвы.

Компании «Апети» удается не только конкурировать с монстрами e-grocery, такими как Яндекс.Еда, но и расти. Доставка свежих продуктов давно вышла за рамки одного рынка, в планах основателей компании — охват еще нескольких рынков Москвы. Подробнее об этом читайте в интервью основателей сервиса «Апети».

Начало работы: запрос на десятикратный рост из ПС

Работа с сайтом apeti.ru началась в июне 2023 года. Основной запрос состоял в бусте органического трафика — клиент хотел увидеть прирост с 5000 визитов в Яндексе до 50 000 в месяц с обеих ПС. На момент обращения в агентство MOAB ситуация обстояла не лучшим образом. Но уже к ноябрю она начала выправляться, и запрошенный на старте показатель был достигнут.

К декабрю’23 мы достигли заданного объема трафика, даже с небольшим превышением:

Разумеется, само оно так не выстрелило. Мы покажем изнутри, как происходили работы по оптимизации — со скриншотами внутренних документов, ТЗ на доработки, отчетов.\

Прогноз трафика и технический аудит

Как обычно, работы начались с составления прогноза.

В структуре агентства есть отдельный SEO-специалист, который занимается предварительным анализом и прогнозированием. Пожалуй, самый важный тут момент в том, что наши прогнозы довольно близки к реальности.

Невелика ценность прогноза, если вы говорите заказчику, что у него будет 10 000 переходов, а приводите 100 000. Да, перевыполнили, победителей не судят, но с методикой прогнозирования что-то не так. Здесь же для нас ценен именно верный порядок: прогнозировали 50 000, сделали 62 000 — в целом, нашими прогнозами можно оперировать при бизнес-планировании.

Далее был проведен технический аудит и составлен план работ.

Фрагмент первого аудита

Полистать аудит можно вот тут (PDF).

Ниже мы еще будем говорить о часах и бюджетах, сейчас просто покажем, как распределялись стартовые 50 часов. Обычно на SEO-проектах мы договариваемся с клиентом на первый чек, в который входят подготовительные работы. Это этап притирки команды и клиента, выполнение первых доработок, закладка фундамента, на который будут опираться все дальнейшие планы работ. Вот как это выглядит:

Распределение работ на стартовый чек 110 000 ₽

Далее каждый месяц расписывается аналогичный план и делается отчет о выполненных работах.

Смотрим на конкурентов и внедряем

После аудита стало понятно, что нужно всерьез дорабатывать сайт. Нужно было улучшить взаимодействие с сайтом, отработать факторы Е-Е-А-Т, и везде требовалась серьезные трудозатраты программистов на стороне клиента.

Благо, программисты были доступны и отзывчивы. Это огромный плюс для SEO-проекта. Техническая оптимизация становится крайне затруднительной, если разработчики заняты другими задачами и выполняют подготовленные ТЗ в неспешном темпе.

Сервис доставки продуктов — типовой проект, здесь вовсе не нужно переизобретать функционал и вообще выдумывать велосипед. В нише есть много готовых рабочих решений, ключевой момент тут — отобрать те из них, которые реально повлияют на результаты.

К работе с подобными проектами нужно подходить всесторонне. Во-первых, смотрим на конкурентов и анализируем лучшие решения, но не внедряем их бездумно. Во-вторых, используем собственный опыт и знания, чтобы принимать решения, которые положительно скажутся на клиентском восприятии. Не всегда такая корреляция верная, вы, безусловно, не можете экстраполировать опыт одного человека на опыт тысяч, но если вам кажется, что какое-то решение выглядит странно и работает странно, скорее всего так и есть.

Максим Смекалов, SEO-специалист moab

Существуют примеры сайтов, где взаимодействие с корзиной реализовано максимально неудобно, или некорректно работает рендер, зато у них классные товарные карточки. А на другом сайте наоборот — корзина реализована почти идеально, а другие элементы не очень.

Взвешивая все плюсы и минусы, вы приходите со своим профессиональным анализом и выкладкой статистических данных, а клиент уже может принять какое-то информированное решение.

В данном случае, заказчик был очень адекватен и готов внедрять наши предложения в сжатые сроки, что привело к очень быстрому росту всех показателей. Вывод напрашивается сам собой: аккуратно заимствуем то, что уже кем-то протестировано, и, когда нужно, дорабатываем.

Работы на проекте

После согласования планов приступили к их выполнению: текстовая, техническая оптимизация выполнялись одновременно со сбором и кластеризацией семантики.

Со ссылочным пока не работали — это хорошая точка роста на будущее.

На начало 2024 года у проекта только 70 ссылок

Сбор и расширение семантики

Ключи по всем существующим кластерам на сайте собирались вручную, поскольку небольшой объем это позволял. Изначально семантика уже была хорошо сделана, а плодить разделы на несуществующие товары мы не планировали.

Действия были стандартные: собрали маркеры, расширили, добрав подсказками и длиннохвостыми запросами, получилось 2978 ключей. Семантическое ядро по всем приоритетным направлениям, которые выделил заказчик, охватывало следующие кластеры:

• охлажденная рыба
• замороженная рыба
• морепродукты
• икра
• мясо говядина
• мясо баранина
• мясо Халяль
• курица Халяль
• курица охлажденная
• курица фермерская
• мясо фермерское охлажденное
• ягоды
• овощи
• фрукты

Примеры семантики:

Семантику для морепродуктов можно потрогать вот тут.

Работа с on-page

Особое внимание обращали на on-page: перелинковка товаров и категорий, мета-теги и техническая часть. Дьявол кроется в деталях: для проектов в этой сфере нужно правильно взаимодействовать с посетителем, но не менее важно работать с «внутрянкой». Внутренняя постраничная оптимизация всегда включает в себя доработку посадочных страниц, а это — обновление контента, ссылок и других элементов, относящихся к странице.

• Составили список мета-тегов для страниц категорий.
• Составили список мета-тегов для остальных разделов.
• Проверили, как разработчики реализовали ТЗ на доработку пагинации — это была одна из самых важных задач: внедрение физических кнопок для верной навигации и опции «Показать еще» с динамическим изменяющимся URL важно.

Пример рекомендаций по изменению мета-тегов страниц категорий

Шаблон оптимизации для других разделов

Бесконечная прокрутка по товарам не несет пользы поисковым системам и пользователям. Например, люди могут искать определенный товар, и будут вынуждены снова скролить листинг, если его потеряют. Давать посетителю возможность сохранять закладку на страницу — часть концепции «Забота о клиенте». Выбор метода реализации оставался за разработкой, мы в свою очередь, предложили несколько вариантов. Самое интересное во всем этом, что обе опции — и «Показать еще», и пагинация — уже были на сайте, но работали некорректно.

Максим Смекалов, SEO-специалист moab

Рекомендации для пагинации можно почитать в тех.аудите, ссылка дана выше

• Провели плановый технический аудит, и дали рекомендации по переезду некоторых страниц из раздела «Икра».

• Отследили наличие дублей заголовка H1.
  
• Составили список страниц, на которых нужно поправить редиректы и снять дубли.

На текущий момент разработка продолжает внедрять задачи. Для координации работ всех команд используется таблица приоритетов:

Гипотезы по увеличению трафика

В процессе работы подтвердили несколько гипотез. Доставка продуктов — сфера, в которой можно не только тестировать что-то новое, но и применять всем известные техники: берете текстовый анализатор и сравниваете, что делают конкуренты.

Нет смысла пытаться продвигать условные «красные ягоды», если все конкуренты сосредоточены на «сезонных ягодах». Но это не аксиома, постоянный мониторинг позиций и анализ ниши поможет с индивидуальными рекомендациями под конкретный проект.

Какие гипотезы тестировались здесь:

1. Предложили изменить название определенной категории продуктов. Это ТЗ находится на стадии внедрения в команде разработки. Например, семга из замороженной должна стать свежемороженой.

2. Протестировали изменение ограничения показа товаров в листинге с 20 до 40 позиций в разделе «Икра», поскольку это был самый большой раздел по наполнению товарами.

Итог по некоторым запросам:

3. Разработали страницу «рецептов» для коммерческого подраздела с созданием отдельного файла sitemap и фильтров.

Проработка шаблона включала чек-лист на 40+ пунктов внедрения и прототипирование. Отдельно отмечали для команды разработки элементы, которые должны присутствовать на странице, особенности пагинации, текстовые зоны, микроразметку.

Посмотреть ТЗ на страницу рецептов можно тут.

Отрисованный в Фигме макет рецептов

4. Доработали оценку товаров и рейтинговую систему, предложив добавить этот фактор в микроразметку и дополнительно повысить уровень доверия для посетителей — задача на стадии внедрения.

5. Предложили функционал для отсутствующего товара.

Прежде, когда товар заканчивался, страницу с ним просто удаляли. Мы предложили вариант с оформлением страницы отсутствующего товара.

Фрагмент рекомендации

Полистать рекомендации для карточки недоступного товара можно тут.

6. Дополнили страницы блоком с похожими товарами.

Кроме того, мы помним, что конкуренция в сфере высокая: так почему бы не предложить клиенту, который ищет условные огурчики от Дяди Вани, что-нибудь еще из этой же серии?

Мы предложили дополнить их новым блоком с похожими товарами и заметили кратный рост метрик, связанных с пребыванием посетителей на сайте.

Готовимся к Новому году

Нужно было заранее планировать работы на Новый год — все важные или новые для заказчика категории получили обновленный текст и дополнительную перелинковку. Это должно было стимулировать традиционный предновогодний всплеск трафика. Чтобы форсировать ситуацию, мы добавили тексты в большинство категорий (важных для заказчика) и перелинковку.

За несколько итераций были проработаны изменения для товарных карточек, категорий и подкатегорий.

• Доработать товарную карусель — в случае, если товаров в категории мало, в ней должен появляться дополнительный блок в виде карусели с представлением других товаров схожей тематики; сейчас эта задача в процессе реализации.
• Внедрить блок «С этим товаром часто покупают» — мы заметили, что у конкурентов реализован листинг товаров, которые схожи по тематике. Таким образом категория выглядит гораздо объемней, даже если в ней на самом деле меньше товаров.

Пример готовой реализации на сайте

• Добавить блок с новинками и тегов «Хит продаж».

Ноябрьский план работ выглядел вот так:

Новогодний рост составил 30к визитов из Яндекса и 62к визитов суммарно

Динамика на начало января 2024

Динамика позиций с октября 2023 по январь 2024 — общая и по запросам — приведена ниже. Как можно видеть, позиции существенно улучшились.

Сводный график

Некоторые технические задания все еще не успели реализовать, но команда быстро двигается в этом направлении. Начиная с января 2024 мы сфокусированы на том, чтобы внедрить все оставшиеся задачи и рекомендации — они расписаны на несколько месяцев вперед.

Трудозатраты и процесс

Для подобных проектов чек может быть разным: от 150 тысяч рублей и до бесконечности, окончательная сумма зависит от желаемых результатов и сроков внедрения изменений. Клиент всегда знает, как распределяется бюджет на месяц, согласовывает затраты на отдельные работы и может следить за каждым действием каждого специалиста.

На момент публикации кейса на сайт «Апети» потрачено более 630 часов только по части SEO-оптимизации.

На каждый месяц составляется план работ с оценкой временных затрат и стоимости работ

Кроме того, ведется файл учета всех работ на проекте

На скриншотах выше можно увидеть, что технический аудит входит в рабочие спринты неоднократно, так же как и сбором семантики специалисты занимались не только на старте, но и после Нового года. Так выглядят нормальные рабочие процессы: ответственный оптимизатор на проекте составляет технические задания и контролирует работу группы из нескольких человек, несет ответственность за свои действия перед клиентом, защищает отчетность — на это нужно закладывать рабочее время.

А вот так выглядит ежемесячный отчет, его отправляют клиенту почтой

Отдельно хочется отметить коммуникацию с клиентом. Мы всегда могли быстро обсудить внедрение любой задачи, проработку гипотезы через мессенджер. Такой подход существенно ускоряет все рабочие процессы. Не всегда специалистам для общения с заказчиком нужна какая-то «монструозная» CRM-система, бывает достаточно хорошего человеческого контакта и взаимопонимания.

Результаты на июль 2024

Мы снимали данные для этого кейса с перерывом — не всегда доходят руки до фиксации результатов на проекте. Зато нагляднее видна сейчас динамика результатов:

Май 2024: 1772 ключа в топ-100

Июль 2024: 4629 ключей в топ-100

Ноябрь-декабрь 2022

Ноябрь-декабрь 2023

Сравнение год к году: 2022 и 2023

Что касается вопросов о нише и того, можно ли что-то сделать в условиях высокой конкуренции. Я считаю, что плодотворная работа вполне возможна — apeti.ru отлично себя чувствует в Москве, а в регионах похожим проектам будет даже чуть проще. Мы еще не задействовали все точки роста, не реализовали все технические задания, не затронули ссылочную оптимизацию, проекту определенно есть куда расти.

Максим Смекалов, SEO-специалист moab

Читать интервью основателей сервиса «Апети»

Кейс подготовлен при участии Катерины Ерошиной и Виктории Ивановой.

Читать статью на vc.ru