Март 2020, карантин, закрыты кафе и рестораны, вся Россия внезапно перешла на домашнее питание. Вы заходите на кухню и думаете, что приготовить. Хорошо бы сделать горячий бутерброд, как в любимом кафе, — но тостера же нет. Вечером собрались (благо, еще можно) друзья на пиво, а бокалы на столе — с бору по сосенке, опоздавшему наливают в стакан. 100500-й ужин, все устали от однообразного меню, хочется необычного, а из кухонной утвари в доме — сковородки да кастрюли. Хорошие, привычные, но чего-то недостает…

Вот так изоляция сформировала спрос на товары для кухни. Важно было его вовремя поймать и удовлетворить. У «КитченТайм» получилось.

«КитченТайм» — магазин кухонной утвари, мебели и кухонной техники, открылся в 2018 году. Магазин продает более 60 000 наименований товаров от 350+ брендов.

В апреле 2020 года был поставлен абсолютный рекорд по продажам — 500% роста к апрелю 2019. И тренд продержался все лето: двукратный рост к прошлому году. Даже несмотря на то, что полностью отвалился сегмент HORECA.

Позднее спрос был поддержан ростом интереса россиян к недвижимости. Панические настроения — пандемия, нефть в отрицательной зоне, скачки валюты — раскрутили маховик продажи недвижимости. А где покупка квартиры, там ремонт и как следствие — закупка бытовой техники и кухонной утвари.

Сейчас ажиотаж несколько спал. Зато начали открываться кафе и рестораны, вернулись В2В-продажи. Динамика продаж и в начале 2021 года продолжает радовать.

Как это было: карантин и бешеный спрос

Рассказывает Михаил Поляков, владелец «КитченТайм»:

• При растущем спросе поставки сократились: многие поставщики вынуждены были прекратить отгрузки, т.к. склады были также закрыты из-за локдауна.
• Сотрудники работали по 12 часов в день даже в выходные — пришлось расширить команду менеджеров, чтобы вовремя обрабатывать заказы.
• Закупки в сегменте HORECA просто прекратились, кафе и рестораны остановили работу.
• Чтобы снизить риски, магазин перешел на отгрузку только по предоплате. Это нормальная мировая практика, но не всем такой подход понравился. Впрочем, заказов хватало и так.
• Как уже говорилось выше, в апреле рост составил 500% к прошлому апрелю, все лето держался уровень продаж х2 к прошлому году.

Любопытный факт: самый продаваемый товар в прошедшем году — пивные бокалы. Вообще же, если судить по статистике спроса, россияне старались сервировать свои трапезы «как в ресторане», хотелось красоты в быту. Неплохой способ борьбы со стрессом изоляции.

Контекстная реклама: в карантин и после

Так как магазин работает только онлайн, основная нагрузка по продвижению ложится на контекстную рекламу. Что характерно для рекламных кампаний «КитченТайм»:

• Для клиента важны брендовые запросы. Например: «купить холодильник» — это нецелевой запрос, а «купить холодильник bosch» — целевой. Прилагается много усилий, чтобы исключить небрендовые запросы, к примеру, в Google Merchant это нельзя сделать напрямую и приходится работать руками.
• Рекламные объявления плотно связаны с акциями в магазине. Объявления заменяются акционными, пока действует акция, затем возвращаются к обычному виду.
• Наиболее эффективны оказались по итогу кампании в Google Merchant — вы увидите это в статистике.

Для контроля эффективности рекламы помимо Метрики и Google Analytics на сайте используется Roistat, подключен коллтрекинг. Отслеживаем цели: регистрация в личном кабинете, посещение корзины, звонок, оформление заказа.

Цель «Посещение корзины» используется в ретаргетинге, чтобы мотивировать пользователя завершить покупку на сайте.

Реклама крутится исключительно на поиске, кампании в сетях в настоящее время остановлены.

Список рекламируемых брендов зависит от поставок и меняется от месяца к месяцу. К примеру, летом в работе был большой пакет:

Сейчас (начало 2021) запущена реклама по брендам Cutipol, Yaxell, Costa Nova, Kitchen Aid, EKO, Gottis, Dunoon, BRABANTIA, MARK THOMAS, FIREWOOD, Bastion collections, Rak Porcelain, Bertazzoni, La Forma, Lofra, Smeg, Big green Egg.

Реклама в Gmail оказалась неэффективной

В почте Gmail рекламировали исключительно акционные товары. Сюда попадали только акции брендов, по которым были активны поисковые рекламные кампании.

Например, бренд Costa Nova даёт до 15% скидки. Объявление выглядело так:

Акционное объявление для бренда Robert Welch:

Кампания Gmail с акциями отработала с 28 августа до 8 октября, не было получено заявок и по итогу её отключили.

Акции в поисковых рекламных объявлениях — работают

После эксперимента с Gmail стали добавлять акционные тексты в поисковые объявления — и здесь этот подход оправдал себя. По такому же принципу: акция действует до определённой даты — откручиваем акционное объявление. Если акция продляется, не трогаем объявление. Если акция закончена, возвращаем обычное объявление.

Примеры акционных объявлений, которые сейчас активны:

Также периодически по просьбе клиента по некоторым брендам обновляем тексты: когда появляется какая-то акция или нужно сделать упор в рекламе на этом бренде.

Google Merchant: все отлично, но есть вопросы

Как вы увидите ниже, Google Merchant оказался самым продуктивным каналом продвижения. Но тут мы столкнулись с проблемой: появляются переходы по нашей рекламе по небрендовым запросам. Показы рекламы по таким «нецелевым» запросам связаны с самой системой: она видит, что есть ключевой общий запрос, и выдаёт наше объявление.

А для клиента принципиально, чтобы переходы были только по брендовым запросам, например: «сковорода гриль купить» — это для нас нецелевой запрос, а «сковорода гриль стауб купить» — целевой. Технически в Мерчанте отсечь это никак нельзя. Мы стараемся делать это проработкой минус-слов. Это огромная работа, которая ведётся с периодичностью 3-5 дней.

Статистика: до, в карантин и после

Дисклеймер

Разумеется, сравнивать среднюю цену клика по месяцам не совсем корректно, так как добавлялись новые бренды, проходили акции, какие-то кампании отключались. Товары в «КитченТайм» сильно разнятся по стоимости — от чашки за 300 руб. до холодильника за 0,5-1 млн руб. Соответственно, конкуренция в рекламе может быть разная, цена клика также.

Однако усредненные данные достаточно четко показывают тренды. А вот так выглядит разброс показателей внутри одного бренда.

Бренд Smeg: клики, CTR и стоимость клика в Яндекс.Директ по отдельным товарам

Количество кликов: от 68 до 5, по общим запросам — 127.

CTR: от 27,89% до 3,1%, по общим запросам — 5,63%.

Цена клика: от 17,92 до 7,08 руб., по общим запросам — 12,36 руб.

Количество кликов: от 139 до 9, по общим запросам — 370.

CTR: от 40,54% до 4,75%, по общим запросам — 9,65%.

Цена клика: от 22,34 до 10,83 руб., по общим запросам — 12,25 руб.

Для сравнения: «доковидная» статистика на начало июня 2019 года

С таких показателей мы начали работу на проекте.

Яндекс.Директ 01.06.2019 — 15.06.2019

Google Ads 01.06.2019 — 15.06.2019

Google Merchant 01.06.2019 — 15.06.2019

Февраль 2020: казалось, что все не так уж и серьезно

Это данные накануне локдауна в России. Как видите, показатели заметно отличаются от прошлогодних — сказывается плотная работа специалистов над кампаниями.

Яндекс.Директ февраль 2020 г.

Google Ads февраль 2020 г.

Google Merchant февраль 2020 г.

Апрель 2020: все по домам!

В марте мы работали без отключения кампаний. Первого апреля остановили РК по тем брендам, которые не смогли обеспечивать поставку, — в Европе свой локдаун, заморозились перевозки и перелеты. Но спрос рос, и 7 апреля мы продолжили расширение РК по новым брендам.

Яндекс.Директ апрель 2020

Google Ads апрель 2020

Google Merchant апрель 2020

Лето 2020: Джейми Оливер в каждой квартире

Все лето люди жарили, варили, запекали, сервировали и ели дома. Продажи держались на уровне х2 к лету прошлого года.

Яндекс.Директ август 2020

Google Ads август 2020

Google Merchant август 2020

Октябрь 2020: «масочку-то надень»

Ковид с нами надолго, общественные заведения то приоткроются, то снова закрываются. HORECA потихоньку возвращается. Ипотека как никогда популярна в России — люди обставляют новые квартиры, всем нужна кухонная утварь.

Яндекс.Директ октябрь 2020

Google Ads октябрь 2020

Google Merchant октябрь 2020

Декабрь 2020: сезонный пик

«С наступающим! Что планируешь на новогодний стол поставить? Как — не хватает бокалов?!».

«Под ёлочку хочу жене новый блендер положить, не могу выбрать».

Традиционный сезонный всплеск.

Яндекс.Директ декабрь 2020

Google Ads декабрь 2020

Google Merchant декабрь 2020

Февраль 2021: работаем дальше

Нельзя сказать, что ажиотаж продолжается. Но вернулись заказы сегмента HORECA, наладились поставки брендов, которые закрывали склады из-за локдауна, люди продолжают готовить дома (многим понравилось!) и обставлять свежекупленные квартиры.

Клиент отобрал топ товаров 2020, которые дали наиболее высокие прибыли. Поставлена задача сделать так, чтобы эти товары были у нас всегда на высших позициях в рекламе. Так как некоторые кампании в Яндекс.Директе, Google Ads по упоминаемым брендам отключены (по просьбе клиента), то оптимальный вариант — работа с Мерчантом.

Яндекс.Директ февраль 2021

Google Ads февраль 2021

Google Merchant февраль 2021

Сводная статистика по месяцам

Яндекс.Директ

Google Ads

Google Merchant

Просто не останавливайтесь

Ваше благородие, госпожа удача,
Для кого ты добрая, а кому иначе.
Девять граммов в сердце, постой, не зови...
Не везет мне в смерти — повезет в любви!

х\ф «Белое солнце пустыни»

Безусловно, можно сказать, что двукратный буст продаж — это удача. «КитченТайм» повезло, про пандемию никто не знал заранее, так что просто угадали с темой. В этом смысле — да, карантин был джекпотом. Но любой джекпот — это вероятность. Ты проводишь за столом месяц, год, несколько лет — и если ты достаточно профессионален и умен, чтобы не разориться за это время, то рано или поздно выиграешь куш. В бизнесе — то же самое.

Везение — это просто производная от того, насколько много и упорно ты работаешь. Чем больше работаешь — тем чаще «везет», но на самом деле за каждым удачей стоят сотни несыгравших ставок, о которых не напишут в этой статье. Например, о том, что обратной стороной роста B2C-рынка стало существенное сжатие B2B-спроса от кафе и ресторанов.

Так или иначе, главный вывод, который стоит сделать из истории «КитченТайм» — делайте, делайте, делайте. Не останавливайтесь, верьте в себя и в свои силы. Это не разовая история — вот вам еще один кейс из серии «так не бывает», когда проект выстрелил на последние, да еще и кредитные деньги. И однажды с вами тоже случится то, что в таких кейсах называют удачей — но к тому моменту вы уже будете знать, что это такое на самом деле.

Читать статью на vc.ru