Сменили 15 аккаунтов в Директе, но нашли решение в нише со сложной модерацией

В этом кейсе наши РРС-специалисты наступили сразу на две проблемы. Первая: очевидные ключи не дают нормальных лидов, зато работают низкочастотные запросы длиной по 30 слов (не символов!). Вторая: тема «серая», поймать в ней бан аккаунта легко, как чихнуть. Как мы вырулили в этой непростой истории — читайте в кейсе Егора Калуги, Head of PPC агентства moab.

Кто клиент: NDA

Можем сказать лишь, что это сервис помощи и библиотека задач по физике, химии, математике и прочим дисциплинам для студентов.

Специфика рынка

Даже тем, кто уже подзабыл, каково быть студентом, понятно: рынок это весьма приличный по объему, живой и активный. Потребности студентов в помощи с задачами отлично стимулируются неумолимыми зачетами и сессиями. Откладывать сдачу можно, но не до бесконечности.

При этом рекламировать подписку на библиотеку задач сложно по объективным семантическим причинам. 

Целевая аудитория — студенты — не забивают в поиск «решить задачу по физике/химии/механике». Они копируют задачу полностью и вставляют в строку поиска Яндекса. Использовать такие ключи нерентабельно (они имеют низкую частоту) и даже технически невозможно (из-за лимита 7 слов при настройке кампаний).

При этом Метрика показывает, что 99% конверсий идет именно с запросов, где по 30 слов. И, конечно, много конверсий по брендовому запросу, но нам такое неинтересно.

Неудивительно, что конкуренты нашего клиента ограничиваются SEO-продвижением, в рекламной выдаче найдется не более одного-двух залетных релевантных сайтов.

Что было на старте

Клиент в Яндекс Директе разбирается прилично и уже пробовал запускать рекламу сам. По обычным запросам он рекламироваться не хотел: просто не отбивались клики. Ребята проводили мозговые штурмы в духе «Что еще мы можем придумать, чтобы победить Яндекс», проверяли разные гипотезы — и в итоге пришли за идеями в агентство moab.

Есть мнение (мы с ним не согласны), что в Директе имеет смысл крутить только товары дороже 5 тысяч рублей. А тут средний чек — 200 рублей. Дохлое дело! (нет).

Этап 1. Предварительный расчет

Сразу стало понятно, что работать стандартно мы не можем.

Что значит «стандартно»? Находить целевые маски, например, «решения для задач по физике/юриспруденции» и т.д., собирать по ним ключи и показывать объявления. В таком варианте ключей много: пришлось бы потратить до 50 часов на обработку.

Мы предложили для начала протестировать обычные ключи, но не тратить на это много часов и бюджета. Только если тест будет удачный — делать полную версию, то есть потратить на работу в разы больше часов.

Следует помнить, что каждый рабочий час нашего специалиста — это деньги клиента. Мы работаем по почасовой модели, единый рейт позволяет гибко распределять ресурсы. Но как ни крути, каждый час сверх плана — это незапланированные траты. Поэтому мы так тщательно рассчитываем работу предварительно.

Рассуждали так. Допустим, у нас 10 базисов и внутри них 2 тысячи ключей. Мы можем просто взять топ-50 высокочастотных ключей и запустить за час, а можем — обработать 2000 ключей за 8-10 часов и лишь потом запускаться. В первом случае результат будет хуже, а цена лида выше, но, конечно, не в 10 раз. Опыт показывает: если короткий тест совсем не дает результатов — полная проработка не спасет.

В случае неудачи с обычными ключами договорились проверить другой способ, авторский. О нем позже.

Этап 2. Тест на обычных ключах, который не взлетел

Ниже вершина семантического плана, которая как раз и представляет собой обычные ключи (всего вышло 462 маски).

Обычные ключи предсказуемо не сработали.

Этап 3. Авторский подход, который дал результат

Мы попросили заказчика сделать нам 2 выгрузки:

все задачи построчно и рядом ссылки на них;

задачи из пункта выше, покоторым за все время были конверсии (выше шанс, что эти задачи купят снова).

В выгрузке в итоге было порядка двухсот тысяч задач. Фильтрами мы убрали все, что не нравилось: например, задачи по математике — у них начало схожее, и нереально сопоставить нужную ссылку по 7 первым словам. Тестировали вариант убрать вообще все школьные предметы — чтобы остались только «студенческие» запросы.

Затем отсекли в ключах всё после 7 слов. Нужная формула на просторах интернета не нашлась, но тут помог ChatGPT: платная версия со второй попытки составила работающую формулу =REGEXEXTRACT(B2;"^((?:[^ ]* ){7})"), где B2 — ячейка с длинным текстом. Пользуйтесь)

Полученную строку заключили в «[ ]». Этот оператор сохраняет последовательность слов (здесь Егор Калуга рассказывает об этом подробно). Без него нормально бы ничего не работало, так как мы обрезали почти всю значимую часть текста задачи, и высок был риск показаться не по нашему запросу.

Эти ключи пошли в шаблоны: в зависимости от конкретного ключа у нас показывалась уникальная ссылка, то есть в одной группе у нас было по 200 ключей, и каждый ключ со своей ссылкой.

Сами ссылки — порядка 80 тысяч — мы перенесли в парамы. Делали всё массово: никакой ручной работы.

Пример ссылки: https://сайт1/{param1}/{param2}

Примеры ключей:

Помните, сколько потребовалось бы часов на подготовку полноразмерной (и нерентабельной) РК по обычным ключам? (Правильный ответ: 8-10).

На создание РК с 80 тысячами ссылок через парамы ушло около 3 часов — из которых большую часть составили пробы и ошибки. Когда получили нужный результат — на создание новых РК с новым массивом данных и урлами уже уходило не более 30 минут.

Эксперимент с РСЯ

Конечно, мы заодно запустили мастер-кампании и РСЯ (в формате ТГО) — и результат был, но конверсии получились значительно дороже.

Почему дороже? Дело в особенностях спроса. Студент готов купить, когда у него перед глазами конкретная задача (в буквальном смысле — по математике, физике или экономике), и ее решение есть у нас. РСЯ — про отложенный спрос: там человек либо уже нашел бесплатно, либо купил решение где-то еще.

Для сравнения — статистика внутри обученной мастер-кампании.

На Поиске регистрации по 31,8 ₽, и есть оплаты. В сетях внутри этой же кампании — одна регистрация за 7461 ₽, почти в 235 раз дороже. И нет, проблем с площадками не было, на первом месте по расходу — Дзен.

Поясним. Присутствие показов в Дзене, тем более преобладающее присутствие — показатель качества кампании в РСЯ. Если показы не сливаются в мобильные игры, а демонстрируются нормальной читающей аудитории, значит, настройки верны и нейросеть Директа смогла найти нам подходящие площадки.

И все же — даже качественные кампании в сети не дали нам желаемого результата.

Что в итоге: конверсия до 22%

К работе мы приступили после майских праздников, так что времени на тесты было мало: оставалось меньше месяца до каникул. Но результат порадовал сразу.

Целью был лид за 700 ₽, получали в итоге за 800 ₽. Цена клика — 15 ₽. Продавали при этом не одну задачу, а подписку и много связанных с ней плюшек и возможностей.

Регистрация с кампаний — до 14, 18 и 22% конверсии. Цифры разные, так как это были разные РК по параметрам, с разными ссылками (которые мы получали партиями).

Скрин с Директа за весь период работы, к сожалению, показать не можем — и не по причине NDA, а потому, что у нас за месяц сменилось 15 аккаунтов.

Осторожно, «серая» зона!

Можно сказать, что 90% нашей работы заключалось именно в переносе кампаний на новые аккаунты или возвращении на старые. Причина в том, что услуга находится в «серой» зоне.

Рекламировать задачи с решениями — легально. Рекламировать же платный сервис, помогающий студентам списывать, — нет.

Грань тут тонкая, и модераторы каждый раз по-разному решали, пропускать кампанию или нет. С техподдержкой об отмене бана договориться можно, но потом все равно прилетало.

Продолжим после каникул

Клиент остался доволен результатом, но с началом лета кампании приостановили: там каникулы, и тратить деньги на рекламу — только бюджеты сливать.

Сейчас работу возобновили, и мы рассчитываем показать лучший результат, потому что правильный подход найден, а времени на отработку деталей и поиск новых гипотез много.

***

Это был очередной сеанс разоблачений магии Директа от нашего Head of PPC Егора Калуги. Хотите такого же нестандартного подхода к вашим кампаниям? Обращайтесь в moab!