Digital-marketing: что это такое, как работает, какие инструменты и каналы использует

Рассказываем о диджитал-маркетинге: что это, как работает и какие инструменты использует. И зачем он вам нужен.

Что такое digital-маркетинг

Digital-маркетинг — это совокупность цифровых технологий, инструментов и каналов, которые используются для продвижения брендов, товаров и услуг и взаимодействия с потребителем. Он выступает частью общей маркетинговой стратегии компании, но при этом часто берёт на себя ведущую роль.

Ведь его решения во многих сферах значительно превосходят по эффективности классические инструменты вроде билбордов на улицах города, расклейки объявлений или раздачи листовок. Но это, конечно же, не значит, что офлайн-каналы не нужно тестировать и направлять туда часть бюджета.

Какие задачи решает диджитал-маркетинг:

• делает бренд и продукт узнаваемыми;

• улучшает репутацию компании и повышает лояльность клиентов;

• привлекает трафик и конвертирует лидов в покупателей;

• собирает информацию о потенциальных и действующих клиентах, сегментирует целевую аудиторию;

• увеличивает клиентскую базу и объем продаж;

• снижает расходы на привлечение и удержание клиентов.

Digital-маркетинг часто отождествляют с интернет-маркетингом, но это отнюдь не синонимы. Первое понятие гораздо шире, а второе является лишь его частью. Диджитал активно применяет инструменты интернет-маркетинга, но не ограничивается ими. Цифровой маркетинг вполне может использовать технологии, для которых не нужно подключение к интернету: СМС-сообщения, QR-коды, цифровые стенды и вывески, рекламу на мобильных устройствах, в smart-гаджетах, POS-терминалах и т. д.

Особенности digital-маркетинга

Особенности digital-маркетинга основаны на активном применении цифровых технологий и персонализации:

• Измеримость результатов

  Цифровые инструменты и сервисы собирают точные данные о ключевых точках соприкосновения с клиентом: просмотрах рекламного объявления, открытии электронного письма, времени нахождения на сайте, дочитываемости статей, совершении посетителем целевых действий (заказ, подписка, репост) и т. д. 

  Можно посчитать затраты на привлечение клиентов, оптимизировать маркетинговую стратегию и бюджет.

• Клиентоориентированность

  В интернете можно тесно работать с целевой аудиторией, собирая о ней информацию и сегментируя по различным признакам: возрасту, полу, образованию, интересам и т.д. 

  Для каждого сегмента можно создать своё ценностное предложение (УТП). Персонализация используется и в отношении отдельно взятого клиента: обращение по имени, поздравление с днём рождения, предоставление бонусов по различным поводам, исправление негативных впечатлений, предоставление инструкций по пользованию продуктом и т. д.

• Автоматизация бизнес-процессов

  Технологии упрощают работу маркетологов, менеджеров, аналитиков. Специализированные сервисы ускоряют процесс приёма и обработки заявок, согласования документов, рассылки уведомлений, подготовки отчётов и т. д.

  Рутинные операции выполняют чат-боты, контент на сайте рассказывает о продукте вместо менеджера, сбором ключевых запросов занимаются парсеры, рассылку по email делают почтовые сервисы, а MOAB.Tools CloudLemma помогает автоматизировать создание рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

Плюсы цифрового маркетинга

• Большой охват аудитории

  За счёт обилия и комбинации различных онлайн и офлайн каналов и инструментов, большинство из которых действуют вне зависимости от географии. 

• Качественный конкурентный анализ

  Цифровые сервисы дают возможность собирать подробную информацию не только о клиентах, но и о конкурентах: анализировать географию, прайсы, их целевую аудиторию, используемые каналы и инструменты. Это даёт возможность сформировать более выгодное для потребителя предложение и выбрать лучшую маркетинговую стратегию. 

• Максимально релевантное предложение потребителю

  Сбор данных о пользователях, их сегментирование и анализ коммуникаций помогают сформировать предложение, максимально соответствующее запросам выделенной группы ЦА.

• Быстрый отклик

  Digital обеспечивает оперативную обратную связь по email, через чаты, социальные сети, мессенджеры.

• Оптимизация рекламного бюджета

  Тестировать каналы и инструменты диджитала можно с минимальным или ограниченным бюджетом. А проанализировав эффективность, тратить средства только на самые работающие методы.

Минусы цифрового маркетинга

• Усталость пользователей от рекламного шума

  Обилие информации снижает восприимчивость рекламы пользователями. 34% россиян раздражает реклама в видеороликах, 26% не в восторге он автоматического обзвона с помощью ботов, а 20% предпочли бы не видеть всплывающую рекламу.

  Привлекать внимание аудитории становится всё сложнее, поэтому приходится использовать ненавязчивые или нестандартные подходы: например, SEO, нативную рекламу, игровые механики или квизы.

• Насыщенность рынка

  В цифровой среде высока конкуренция, приходится соперничать с лидерами ниши и крупными сетями. Особенно хорошо такое противостояние видно на маркетплейсах. Чтобы привлечь внимание потребителей, нужна продуманная стратегия с отстройкой от конкурентов.

• Блокировщики рекламы

  Часть аудитории из поискового трафика теряется из-за сервисов, которые скрывают коммерческие объявления. По данным аналитиков, 59% респондентов используют блокировщики рекламы.

Инструменты цифрового маркетинга

В маркетинговой стратегии может быть использован как один, так и несколько инструментов диджитала в зависимости от размеров бюджета и эффективности разных каналов. Рассмотрим самые распространённые методы.

Контекстная реклама

Пример контекстной рекламы в поисковой выдаче

Контекстная реклама — объявления, которые появляются на первой странице и верхних позициях поисковой выдачи браузера, на веб-страницах и в приложениях для смартфонов. Это может быть изображение, текст, ссылка. 

Рекламные сообщения демонстрируются пользователям в зависимости от совершаемых ими запросов. Например, тем, кто ранее искал через поисковик браузера информацию о пластиковых окнах, в дальнейшем будут попадаться соответствующие рекламные объявления от разных компаний.

Рекламные кампании в Яндекс.Директе могут «добраться» до самого сложного сегмента потребителей за счет правильных настроек и после ряда тестов.

Контент-маркетинг

Пример контент-маркетинга на своем сайте

Чтобы дать потенциальным покупателям информацию о компании и товаре и завлечь клиента в воронку продаж, используют разного рода контент: статьи, инфографику, видео, посты в соцсетях (SMM), PDF-инструкции, электронные рассылки и т. д. 

Для компании это возможность продемонстрировать не только продукт, но и свою экспертность, завладеть доверием покупателя и сделать бренд узнаваемым.

Здесь часто используется нативная реклама, когда товар или услуга не продвигаются напрямую, а упоминаются в контексте полезного контента, ненавязчиво формируя интерес пользователя к бренду.

В целом считается, что контент-маркетинг — это инструмент для верхней части воронки продаж, когда потенциальный лид только разогревается. Также нельзя не отметить, что это направление маркетинга достаточно затратное и начинает приносить результаты не сразу.

SEO-продвижение

Этот метод поднимает сайт компании или интернет-магазин на маркетплейсе на верхние позиции поисковой выдачи по профильным запросам. Цель SEO-продвижения — получение целевого трафика. Если ссылки на сайт попадут в топ органического поиска, это обеспечит долгосрочный приток посетителей на веб-ресурс и конвертацию части из них в покупателей.

Основные методы:

• Создание релевантного контента с включением в него ключевых слов — запросов, которые пользователи вводят в поисковую строку браузера. 

• Внешняя оптимизация за счёт размещения ссылок на проект на сторонних ресурсах, как правило, с высокой посещаемостью и хорошей репутацией.

• Техническая (внутренняя) оптимизация. Здесь прилагаются усилия для повышения привлекательности сайта с точки зрения поисковых роботов. Прорабатываются структура сайта, перелинковка внутренних страниц, мета-теги, технические характеристики, которые показывают релевантность сайта заявленной тематике и его качество.

Для сбора запросов пользователей используются специальные сервисы, например, MOAB.Tools Семантика. Парсер имеет простые настройки, собирает около 4 млн фраз за 60 минут, при этом не требует введения капчи и использования прокси.

Квизы и игровые механики

Пример квиза

Тесты с разнообразными сценариями вопросов-ответов повышают вовлечённость аудитории и помогают собирать информацию о пользователях. После опроса посетитель может оставить заявку или как минимум свой контакт. Квизы размещают на официальном сайте компании, отдельном лендинге или соцсетях. 

По наблюдениям специалистов агентства МОАВ, квизы конвертируют посетителей в покупателей в 2 раза чаще, чем обычный контент, и в 4,8 раз увеличивают число заявок с сайта сразу после установки. А ещё получение лидов с помощью тестов обходится в разы дешевле, чем применение классических лендингов. 

Таргетированная реклама

Пример таргетированной механики

Объявления в таргетированной рекламе видят не все посетители соцсетей, а только те, что соответствуют портрету целевой аудитории. Показы настраивают по возрасту, полу, профессии, интересам, образованию, географическому местоположению, истории покупок и т. д. 

Чаще всего такая реклама используется в соцсетях в форме баннеров, постов, объявлений в сторис и клипах и т. д. Её задача — по максимуму охватить целевую аудиторию и показать привлекательное для неё предложение. 

Целью таргетированной рекламы может быть как прямая покупка, так и другие действия — например, подписка на сообщество, отправка запроса в мессенджере либо переход на сайт из соцсетей.

CRM-маркетинг

Чтобы упростить управление клиентским активом, компании внедряют CRM-системы и используют CRM-маркетинг. В системе можно контролировать все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизировать некоторые этапы продаж. Этот вид маркетинга предполагает тесное взаимодействие с потребителем: обзвоны, рассылки, переписки в мессенджерах, push-уведомления и т.д. 

База потребителей накапливается в CRM-системе при продажах, холодных обзвонах либо из контактных форм на сайте. Учитывая методы сбора данных, полученную базу можно  эффективно сегментировать по разным критериям: от возраста и интересов до прошлых покупок. 

CRM позволяет отслеживать путь клиентов по воронке продаж, контролировать этап, на котором находится каждый лид, собирать аналитику и формировать отчеты для оценки эффективности отдела продаж и трафика с различных каналов.

Мы назвали только некоторые диджитал-инструменты, на деле их больше: емейл- и СМС-маркетинг, маркетинг влияния с привлечением блогеров, QR-коды для инсталляции приложений или других цифровых продуктов и т. д. 

Каналы диджитал-маркетинга

Влияние на потребителей может осуществляться через один или несколько каналов. Как правило, омниканальность (коммуникации с использованием разных каналов) более эффективна: путь к покупке может начинаться с электронной почты, проходить через сайт компании, соцсети, мобильные устройства и так далее. Рассмотрим самые распространённые каналы.

Сайты

Каналы диджитал-маркетинга: сайты

Это может быть многостраничный сайт, интернет-магазин или гипермаркет, одностраничный лендинг или группа лендингов. Сюда посетителя приводит условно бесплатный органический и платный рекламный трафик. Здесь потенциальные потребители конвертируются в покупателей.

Чтобы веб-ресурс давал хорошую конверсию, он должен быть быстрым, удобным для пользователя, ценным для алгоритмов поисковых систем и адаптированным под мобильные устройства. 

Кроме того, на нем должны быть выстроены типичные «пути покупателя», чтобы посетитель, попавший на сайт из любого источника, мог найти желаемое и осуществить покупку либо заказ услуги.

Маркетплейсы

Каналы диджитал-маркетинга: маркетплейсы

По данным аналитического агентства Data Insight, объем продаж на маркетплейсах в России достигает 500 млрд рублей, что составляет 44% от всего рынка e-commerce. Мегамаркет Сбербанка, Яндекс.Маркет, AliExpress, Ozon, Wildberries — топовые площадки, на которых совершается больше половины розничных продаж, а значит, они остаются перспективными каналами для воздействия на потребителя.

Для продвижения на электронных торговых площадках нужна грамотная стратегия с отстройкой от конкурентов и использованием работающих инструментов. Например, это может быть SEO-продвижение карточек товаров, внутренняя реклама маркетплейса, коммуникации с посетителями через сообщения внутри площадки и т.д.

Соцсети

Каналы диджитал-маркетинга: соцсети

Для быстрого продвижения продукта и более тесных коммуникаций с клиентами бизнес использует Телеграм, YouTube, ВКонтакте, Дзен, Одноклассники. Применение SMM-инструментов в этих каналах повышает узнаваемость бренда, делает потребителя более лояльным, увеличивает его доверие. 

Когда человек ежедневно наблюдает за брендом в соцсетях, формируется эмоциональная привязанность. Потребитель уже не считает компанию чужой, а значит и на обращение ему решиться проще, особенно при получении персонализированного предложения. 

Помимо таргетированной рекламы здесь используется мессенджер-маркетинг, коммуникации через чат-боты, прямая работа с сообществами — публикация постов, стимулирование подписки, комментариев и создания UGC (пользовательского контента), а также продвижение через инфлюенсеров.

Электронная почта

Каналы диджитал-маркетинга: электронная почта

Email-рассылки поддерживают постоянную коммуникацию с клиентами: напоминают об акциях, рассказывают о новых товарах и предложениях, мотивируют на повторные покупки или просто предлагают полезный или развлекательный контент для удержания внимания.

В емейл-маркетинге очень важно соблюдать все правила почтовых сервисов, чтобы не попадать в спам и не получать высокий процент отписок. Базы для рассылки следует регулярно чистить и сегментировать под разные цели — для разных писем, информационных или рекламных.

Доски объявлений

Каналы диджитал-маркетинга: доски объявлений

Реклама на Авито, Юле, Циан, Drom.ru, Яндекс Недвижимости способны повысить объемы продаж и при этом сэкономить бюджет на рекламу. Для успешного продвижения в канале используют визуально привлекательное оформление объявлений, а также инструменты SEO — при создании текста и заголовков.

Кроме уже названных, диджитал-маркетинг может использовать и другие каналы: цифровое телевидение, мобильные и умные устройства, интерактивные дисплеи (вывески, баннеры и т. д.). 

Как оценить эффективность digital-маркетинга

Для оценки результатов диджитал-продвижения применяют много метрик, рассмотрим самые распространённые:

• CPA — стоимость целевого действия (не обязательно покупки). Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к количеству полученных целевых действий. 

• CPC — стоимость клика по объявлению.

• CTR — отношение кликов по объявлению к его показам.

• CAC — расходы на привлечение покупателя. Рассчитывается как отношение маркетинговых затрат к числу новых клиентов. 

• Total Visits — посещаемость сайта за определённый период. 

• Bounce Rate — количество посетителей, которые сразу ушли с веб-ресурса после перехода на него. 

• Engagement Rate — вовлечённость аудитории. Определяется как отношение числа совершённых действий к просмотрам.

• LTV — чистая прибыль от клиента за весь период взаимодействия с ним.

• ROI — коэффициент окупаемости проекта. Формула: ((Доходы — Расходы)/ Расходы) * 100 %.

Специализированные сервисы рассчитывают большинство показателей автоматически — вам остаётся только проводить анализ. 

Актуальность и важность диджитал-маркетинга для бизнеса: подведём итоги

Цифровые технологии развиваются стремительными темпами во всех сферах и рекламный рынок не исключение — digital-marketing стабильно удерживает лидирующие позиции в сегментах B2C и B2B. Его актуальность очевидна — технологии помогают максимально приблизиться к потенциальному клиенту, узнать его потребность и закрыть.

А ещё digital-marketing достаточно легко автоматизировать, контролировать и измерить. В результате с маркетологов снимается лишняя нагрузка, для руководителей работа отдела продаж становится прозрачной, а тестирование и анализ гипотез, инструментов и каналов позволяет выбирать самые работающие из них и не тратить рекламный бюджет впустую. 

Так, применение цифровых инструментов позволило привлечь на Ozon огромный для Рунета органический трафик. С помощью таких диджитал-инструментов, как SEO-продвижение и контекстная реклама, удалось увеличить количество посетителей маркетплейса с 15 до 44 млн в месяц.

Но несмотря на то, что диджитал расширяет возможности маркетинга, важно уметь правильно использовать его потенциал. Ведь digital-marketing — это не только предложение потребителю интересного контента и привлекательных визуальных образов, а прежде всего понимание цифр за кадром и умение с ними работать.

Например, за счет оптимизации диджитал-стратегии компания «Делис Архив» вдвое сократила бюджет на рекламу. А мастерской Zolotarev Auto после улучшения работы канала контекста удалось уменьшить стоимость целевой заявки с 1700 до 300 рублей.

Выбирайте и настраивайте цифровые каналы и инструменты на основании глубокого анализа и расчёта ключевых показателей. Тогда результат не заставит себя ждать.