Как правильно заполнить брифПошаговая инструкция

Здравствуйте!

Меня зовут Илья Исерсон, я основатель MOAB.

Я хочу помочь вам заполнить бриф правильно — так, чтобы мы могли сделать нашу работу качественно и принести вам максимум прибыли

Часто брифы носят формальный характер — и их заполняют точно так же. В нашем случае это не так. Я объясню, зачем нужен каждый из пунктов в брифе, и вы сможете заполнить бриф так, чтобы мы могли сделать для вас лучшую рекламную кампанию на свете. 

План у нас простой — я расскажу, как мы используем информацию из брифа, пункт за пунктом. Для заполнения брифа очень важно понимать структуру бизнеса — поэтому я буду показывать всё на примере MOAB. 

 

1. Технические детали 

Это данные для оформления документов и коммуникации с клиентом.

Тут все просто, сайт, телефон, контактные данные. Не думаю, что с этим возникнут трудности.

 

2. О продукте

 

В этом пункте постарайтесь как можно детальней рассказать о том, что продаете. Если на вашем сайте представлены различные услуги — перечислите именно те, которые нужно продавать, со ссылками на страницы. 

Если на сайте представлены товары — приведите ссылки на хитовые позиции и ключевые категории. 

Пример заполнения:

Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy

Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе. 

Также можно рекламировать другие услуги, а именно: 

https://moab.pro/land — создание лендингов,

https://moab.pro/quiz — создание квизов.

Очень важно детально описать все товары и услуги, которые вам нужны, так как именно эта информация будет использована для создания\корректировки семантического ядра по проекту. Чем точнее вы заполните данные — тем точнее мы соберем семантическое ядро. Чтобы оно как можно быстрее начало приносить заявки

Если для каких-то важных товаров или услуг нет посадочных страниц — укажите это отдельно, например так:

«Хотели бы также развивать направление продаж SMM, но у нас пока нет под него посадочной страницы». 

При необходимости мы поможем вам создать лендинги\сайты\страницы под нужные товары и направления. 

Вот другой пример, для товаров: 

https://cloud.moab.pro/index.php/s/XB878gBnXXMJ75i - обратите внимание, это качественный образец заполнения брифа в нише “Спортивное питание”.

 

3. УТП (уникальное торговое предложение) и преимущества

Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами. Из нашего опыта — я бы рекомендовал последовательно собирать отзывы и думать о том, что можно показать как УТП, не в момент заполнения брифа. Четко сформулированное УТП помогает вам в маркетинге и продажах по всем каналам.

Давайте посмотрим, как я бы заполнил этот пункт для MOAB:

У нас есть несколько ключевых УТП, а именно: 

В нашу пользу говорят и другие факты:

 

4. Особенности вашего продукта

 

В этом пункте продукт рассматривается в широком смысле слова — речь и о товарах, и об услугах. Это более мелкие детали в сравнении с УТП, но они могут и дублироваться с предыдущим пунктом. Важно, чтобы пункты, указанные тут, были прямо связаны с товаром/услугой, которые мы будем рекламировать. К примеру, УТП «Мы 6 лет на рынке» сюда не входит, а факт выплаты кэшбэка — входит, так как имеет отношение к нашей услуге. 

На этот вопрос можно отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»

Давайте я попробую:

 

5. Основные конкуренты

Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги. 

Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу. 

 

6. Бюджет рекламных кампаний

 

Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале. 

 

7. Лиды

 

Лид — это уникальное обращение клиента с номером телефона или почтой, синоним — заявка. Важно понимать, какие ориентиры будут у нас по числу заявок и в каких пределах нужно будет держать стоимость заявки из контекстной рекламы.

Если вы умеете рассчитывать стоимость привлечения лида — отлично. Если затрудняетесь — вот вам пример расчета (упрощенного, но ориентиры по стоимости вы получите).

Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — итого, можно сказать что у вас 15-18 лидов в сутки. 

Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов). 

Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора, из которых надо вычесть затраты на маркетинг. 

Давайте посчитаем стоимость маркетинга. 

За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?

Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей. 

Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор. 

Какой вывод из всей этой арифметики?

Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке. 

Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем. Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.

Тут важно понимать несколько вещей:

Если объем рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 в день, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии. 

Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет. 

Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают. 

В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 4000-5000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы), но растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты)

Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то около минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс. 

Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.

Итак, посчитайте свою экономику и укажите реальный потолок стоимости лида.

 

8. Способы обращения клиента

 

Например, на сайте incubonline.ru клиенты примерно в 30-40% случаев заказывают обратный звонок, еще 30% звонят напрямую, остальные пишут в чат или пользуются формой заявки. 

Нам важно знать, какие паттерны общения сложились в вашей сфере, чтобы корректно работать с аналитикой и предлагать улучшения UX на вашем сайте. 

 

9. Цикл сделки

Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты\договора. 

У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель, но есть и клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства. 

А, например, в artwall.ru цикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов. 

В таких кейсах очень важно понимать, как оптимизировать рекламные кампании. 

С artwall.ru все просто — оптимизация идет по оплатам. То есть наибольший бюджет привлекают те ключевые слова и кампании, которые дают максимум оплат. 

А как быть, например, быть владельцу сайта kristofor.online, где цикл сделки при продаже сложных страховых продуктов  может составлять до нескольких недель? 

Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Это — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор. 

И мы перераспределяем бюджеты так, чтобы больше всего показов получали именно кампании, которые дают квалифицированные лиды

Наконец, через 1-2 месяца, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора. 

 

10. Время работы ОП, гео, каналы

 

ОП — это отдел продаж. Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. 

В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой. 

Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже. Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако, сайт должен быть спроектирован соответственно этому — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами. 

Гео — регионы, где вы реально можете продавать. Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш: 

Каналы рекламы — вопрос больше технический, однако вы должны знать, что у нас есть специалисты по любым системам платного трафика. Разумеется, специалист предложит вам те каналы, которые посчитает целесообразным для бизнеса — но мы будем рады  узнать и ваше мнение. 

 

11. Готовые списки минус слов и очистка ядра

 

Если вы не знаете, что такое минус-слова или у вас нет списков — просто пропустите этот пункт. Узнать о том, что такое минус слова, можно здесь

Пункт об очистке семантического ядра важно заполнить

Здесь от вас не требуется список минус-слов. Нужно в свободной форме уточнить, какие товары/услуги вы не предлагаете, какие работы не выполняете, куда не доставляете и пр. Чтобы специалист мог просмотреть семантику, собранную по вашей теме, и исключить фразы, указывающие на них. Это делается для того, чтобы не сливать бюджет на заявки, которые вы не сможете удовлетворить.

Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть общие рекомендации по очистке ядра?

То есть это общие стоп-сегменты — потребности клиентов, которые распространены в вашей темы, но вы с ними работать не готовы. 

 

12. Колл-трекинг

 

Колл-трекинг — инструмент, который нужен, чтобы связать прямые звонки с сайта и ключевые слова/таргетинги/креативы, которые дали эти звонки. Если доля прямых звонков составляет 30% или более для вашего сайта, то наличие колл-трекинга является критически важным для успешной оптимизации рекламной кампании. 

В то же время в нишах с небольшим расходом (менее 40-50 тыс. руб. в месяц) мы обычно рекомендуем изменить сайт так, чтобы большая часть клиентов использовала формы и обратный звонок: учитывать их можно стандартными средствами Метрики. 

Распространенные сервисы колл-трекинга (тарифы): 

https://ringostat.com/ru/pricing/

https://www.calltouch.ru/pricing/

https://www.mango-office.ru/products/calltracking/

 

13. Корректировка сайта

 

Нам нужно знать, сможете ли вы быстро и безболезненно вносить изменения и создавать новые посадочные страницы на сайте.

Например, вы продаете ковры. На сайте есть 5 брендов и категорийные страницы: «Черные ковры» и «Красные ковры». Если мы встретим в семантическом ядре спрос по потенциально целевым товарам, например, «Ковры в крапинку», то придется подготовить посадочные страницы под эти рекламные кампании. Если вы не сможете их создать, придется искать другие варианты для посадочных страниц.

 

14. CMS

 

Если вы работаете с Тильдой, Битриксом или ModX — мы сможем помочь вам с доработкой сайта силами наших программистов. В случае редких или самописных CMS с этим могут быть трудности. 

 

15.  Системы аналитики и Google Tag Manager

 

Думаю, нет нужды комментировать, зачем нужны Google Analytics и Яндекс.Метрика, тут все ясно и так. Google Tag Manager — это инструмент, который позволяет быстро и без программистов делать на сайте очень многое. Например, настраивать текстовые подмены по ключевому слову, устанавливать скрипты (колл-трекинг, обратный звонок, и так далее).

 

16. Ретаргетинг в социальных сетях

 

Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/VK будут догонять рекламные объявления. 

Такой вид рекламы особенно рекомендуется бизнесам с длинным циклом сделки. 

Бюджет на такую рекламу обычно незначителен: если на привлечение первичного трафика из контекста уходит 5000 рублей в день, то на ретаргетинг из всех каналов (Директ, ФБ, ВК, Ads) — от силы 500-700 рублей в день. В то же время ретаргетинг дает лиды с большей конверсией, чем остальные кампании. 

Однако следует понимать: мы не сможем настроить кампании, если вы не предоставите настроенные публичные страницы компании в соцсетях. На этих страницах может не быть контента или оформления — это не столь важно, но вы должны зарегистрировать такую страницу самостоятельно и привязать ее к вашему аккаунту, который оформлен на реальный номер телефона и который вы контролируете.

 

17. Рекламные аккаунты (как MOAB платит клиентам)

 

Работая с MOAB, вы можете быть уверены, что все рекламные аккаунты — это собственность заказчика. Мы никогда и ни при каких обстоятельствах не занимаемся «агентским  шантажом», отказывая в передаче доступов к аккаунту. 

Если у вас есть аккаунты, можем работать в них. Если аккаунтов нет, или вы согласны работать в наших — мы вам заплатим.

Работает это просто: потратили на Директ 1 000 000 рублей в этом месяце, в следующем получили 60 000 рублей на баланс аккаунта. 

 

18. Доступы

 

Доступы к любым рекламным и аналитическим системам, которые есть в вашем распоряжении. Можно как передать их напрямую, так и запросить у вашего специалиста аккаунт для делегирования в нужных системах.

 

+7 (499) 350-28-73 (позвонить)