Маркетинг простыми словами: определение, виды, цели и основные задачи

Без маркетинга невозможно представить любой бизнес — от продуктового магазинчика в соседнем доме до мирового производителя авто. Микс из его инструментов позволяет достичь главных целей: привлечь потребителя, мотивировать его на покупку и сохранить в рядах постоянных клиентов.

Рассказываем, что такое маркетинг, каким бывает и как делает бизнес успешным.

Что такое маркетинг

Определений маркетинга очень много — более 500. Если обобщить трактовки, маркетинг простыми словами — это комплекс мер по привлечению, удержанию клиента и стимулированию роста прибыли. Достигается это последовательной работой по изучению рынка и потребностей целевой аудитории, предложением лучшего способа их закрытия и эффективным продвижением товаров и услуг.

К маркетингу вы можете отнести всё, что стимулирует ваши продажи. Это реклама по ТВ, объявление в лифте, раздача листовок на остановке, периодические акции или публикация отзыва о вашем товаре у известного блогера. 

Но нельзя рассматривать маркетинг только как манипуляции с разными каналами рекламы. Маркетинг использует рекламу как инструмент, но также влияет на производство или формат оказания услуг, если рынок диктует какие-либо изменения.

Например, изготовление и продажа бритвенных станков, к которым подходят лезвия только одного бренда, или смартфона с нестандартным зарядным разъёмом, из-за которого клиенты не смогут купить зарядку где-то ещё, — это тоже маркетинг.

Цели и задачи маркетинга

Глобальная цель маркетинга — обеспечить развитие компании и рост доходов в постоянно меняющихся условиях рынка. А чтобы определить стратегические, обратимся к классике — книгам Филипа Котлера. Американский маркетолог и экономист удивительно просто сформулировал четыре истинные цели маркетинга:

1. Достичь максимально высокого уровня потребления продукта.
2. Обеспечить полную потребительскую удовлетворённость.
3. Предоставить максимально широкий выбор.
4. Улучшить качество жизни потребителей.

Чтобы достичь этих целей, перед маркетингом стоит целый пул задач:

• Поиск подходящего рынка сбыта и новых ниш.
• Определение целевой аудитории, её истинных потребностей и предпочтений.
• Разработка конкурентной стратегии для укрепления позиций на рынке, эффективной ценовой политики.
• Формирование ценностного предложения, максимально устраняющего боли клиента.
• Поиск эффективных видов и каналов рекламы.
• Повышение узнаваемости продукта и компании.
• Стимулирование спроса, расширение клиентской базы.
• Стимулирование сбыта — увеличение частоты покупок и количества товара, купленного за один раз.
• Улучшение продукта, управление ассортиментом и сервисом.
• Разработка мероприятий по удержанию клиентов, их переводу в ряды постоянных.
• Повышение лояльности покупателей, формирование репутации компании.

Основные функции маркетинга

Из вышесказанного можно сделать вывод, что ассоциировать маркетинг только с продажами не совсем верно. Ведь его роль гораздо шире. Перечислим ключевые функции маркетинга:

• Аналитическая

  Чтобы достигать поставленных целей и задач, нужен анализ внешних и внутренних факторов, которые влияют на продукт компании, рынок и спрос.

• Управленческая

  Маркетинговая стратегия требует планирования, организации и контроля — от подбора исполнителей на отдельные этапы и определения подходящих инструментов до прогноза рекламного бюджета и расчёта KPI. 

• Производственная

  Отвечает за разработку продукта, соответствующего потребностям и ожиданиям ЦА, и его конкурентоспособность на рынке. Например, при создании мобильного приложения маркетолог совместно со специалистами по UX должен разобраться, какие опции действительно нужны потребителю, а на какие не стоит тратить время и средства. 

• Сбытовая

  С ней чаще всего и ассоциируют понятие маркетинга. Это функция продаж, отвечающая за ценовую и товарную политику и продвижение. Направлена на стимулирование спроса, расширение каналов, увеличение объёмов сбыта и продаж.

Принципы маркетинга

Чтобы маркетинг эффективно решал свои задачи, достигал целей и выполнял функции, стратегия должна соответствовать следующим его принципам:

Отличия маркетинга и рекламы

Понятия маркетинга и рекламы не тождественны. Но они тесно связаны между собой и отдельно друг от друга существовать не могут. Маркетинг — более обширное понятие, а реклама — только его часть, а именно — самый эффективный инструмент воздействия продавца на покупателя. 

Любая рекламная кампания ставит перед собой определённую задачу: знакомство с продуктом, удержание спроса, увеличение продаж, работа на имидж и т. д. А вот формирует их уже маркетинговая стратегия бизнеса на основе исследований рынка, целевой аудитории, особенностей продукта и т. д. То есть маркетинг включает в себя более глобальные аналитические, стратегические и управленческие процессы. 

Виды маркетинга

Маркетинг имеет очень много видов. Рассмотрим наиболее распространённые классификации.

Входящий и исходящий маркетинг

В зависимости от метода воздействия на потребителей маркетинг бывает: 

• Входящий

  Направлен на привлечение заинтересованной аудитории и построение отношений с ней. Его инструментами являются, например, SEO-продвижение, контекстная реклама, SMM, контент-маркетинг. То есть всё, что предлагает потребителю полезную для него информацию и укрепляет с ним отношения.

• Исходящий

  Направлен на широкую аудиторию, чья заинтересованность в продукте неизвестна. Это традиционные разновидности рекламы: по ТВ, радио, в печатных изданиях, на билбордах, холодные рассылки по электронной почте и т. д. Характеризуется прямым и жёстким действием на аудиторию.

  Несмотря на то, что исходящий маркетинг имеет больший охват потребителей, по эффективности он сильно уступает входящему. Это объясняется прицельностью входящего вида, воздействием на уже тёплую аудиторию. Например, SEO-продвижение и контекстная реклама привлекают тех потребителей, которые уже искали информацию о конкретном продукте в интернете.

  Исходящий маркетинг агрессивен, поэтому часто выступает отталкивающим фактором: человек переключает каналы во время рекламной паузы, отправляет назойливые рассылки в спам, вместо радио пользуется потоковыми сервисами и т. д. Вовлечённость здесь несравнимо ниже. Хотя в некоторых случаях он может работать эффективно, например для привлечения возрастной аудитории и рекламы новых продуктов, неизвестных потребителю.

Виды маркетинга по характеру спроса

Распространена классификация маркетинга по характеру спроса и задач, принятая Американской маркетинговой ассоциацией:

• Прямой

  Транслирует открытый призыв купить продукцию с упором на её пользу и конкурентные преимущества. Действует напрямую, даже навязчиво. Это, например, холодный обзвон потребителей.

• Конверсионный

  Направлен на повышение привлекательности продукта и условий продажи, устранение негативного спроса и рост покупательской активности. Конвертировать потребителей в покупателей помогают PR-активности, программы лояльности — бонусы, скидки, акции.

• Стимулирующий

  Создаёт спрос, если его нет. Применяется при выводе на рынок новых товаров. Это могут быть бесплатные тестовые образцы продукта, акции с ограниченным сроком действия, размещение товара на кассе или рядом с аналогами, уступающими ему по значимому критерию оценки (например, по объёму упаковки).

• Развивающий

  Направлен на формирование стабильного спроса за счёт трансформации потенциальных желаний потребителя в реальные. Так сказать, превращение невозможного в возможное: предложение мечтающим похудеть сладостей с минимумом калорий, заядлым курильщикам — других способов курения, потенциально менее вредных (что может быть спорно, но работает, например, в рамках маркетинговых кампаний производителей электронных сигарет).

• Синхромаркетинг

  Стабилизирует спрос при его колебаниях. В пример можно привести традиционные летние распродажи шуб или скидки на бизнес-ланчи в дневное время, когда кафе пустуют.

• Поддерживающий

  Применяется в условиях стабильного спроса, чтобы он не падал. Используются каналы и методы продвижения, уже доказавшие свою эффективность в отношении конкретного продукта.

• Ремаркетинг

  Оживление спроса на потерявший актуальность продукт. Достигается улучшением характеристик товара, пересмотром ценовой политики и другими мерами, повышающими ценность предложения для покупателя. Например, разработка новых вкусов для привычного шоколада или запуск ограниченной серии косметической линейки бренда.

  Стоит отметить, что в интернет-маркетинге этот термин — ремаркетинг — применяется для обозначения рекламы, нацеленной на тех, кто уже проявил интерес к продукту. Например, это реклама на аудиторию, состоящую из пользователей, посетивших сайт компании.

• Демаркетинг

  Редкий вид, который не вписывается в общую концепцию маркетинговой деятельности, ведь он направлен на уменьшение спроса. Это нужно, если предложение товара ограничено или вы совсем убираете его из ассортимента. Или когда один продукт заменяется на другой. Например, если надо перенаправить спрос с более дешёвых товаров из искусственных материалов на более дорогие и качественные из натурального сырья. 

• Противодействующий

  Ещё один вид, который работает на снижение объёма продаж. Его использует государство с целью ограничения сбыта определённой продукции — сигарет, алкоголя. В пример приведём информацию на пачках сигарет о вреде курения. 

Отдельно выделим партизанский маркетинг, который сейчас пользуется популярностью у маркетологов. Он предполагает скрытое воздействие на потребителя. Сюда можно отнести нативную рекламу с завуалированным призывом к покупке, маркетинг влияния с привлечением блогеров и поп-звёзд, создание вирусного и креативного контента.

Инструменты маркетинга

Маркетинговых инструментов очень много, чаще всего их классифицируют в зависимости от способа воздействия на аудиторию — офлайн или онлайн. Первые уже считаются классикой, самые распространённые из них — телевидение, радио, рекламные щиты, печать и различные мероприятия. Более актуальные и разнообразные — это онлайн-инструменты. На самых популярных из них и остановимся подробнее: 

• Контент-маркетинг

  
  

  Пример контент-маркетинга на сайте

  Направлен на информирование потребителя о компании и продукте, что повышает лояльность ЦА. Это могут быть статьи в блоге, инфографика, видео, посты в соцсетях и мессенджерах, PDF-инструкции, электронные рассылки и т. д.

  Контент-маркетинг завлекает потребителя в воронку продаж и разогревает его интерес. В основном это достигается использованием нативной рекламы, когда продукт не продвигается напрямую, а упоминается в контексте полезного контента, ненавязчиво формируя у пользователя интерес и побуждая к покупке.

• SEO-продвижение

  
  

  Топ органического поиска в Яндексе

  Его цель — продвинуть сайт на верхние позиции поисковой выдачи по целевым запросам. Если ваш блог, интернет-магазин или другой веб-ресурс попадёт в топ органического поиска, это обеспечит долгосрочный приток посетителей к вам и конвертацию части из них в покупателей.

  Достигается это работой по внешней и внутренней оптимизации сайта, созданием релевантного контента с вхождением ключевых запросов пользователей.

• Контекстная реклама

  
  

  Пример платных объявлений контекстной рекламы в Яндексе

  Это платные объявления, которые появляются на первой странице и верхних позициях поисковой выдачи браузера, в сервисах и на веб-страницах, относящихся к партнёрской сети поисковика. Рекламные сообщения показываются пользователям в ответ на их запрос. Например, тем, кто ранее искал через поисковик браузера информацию о натяжных потолках, в дальнейшем будут попадаться соответствующие объявления от разных компаний. 

  Это платный вид рекламы. В отличие от SEO, он имеет более быстрый эффект, но при этом ограничен бюджетом рекламодателя. Перестаёте платить — показ объявлений и поток посетителей на сайт прекращаются.

• SMM

  
  

  Продвижение в соцсетях. Включает размещение вовлекающего контента, обратную связь и прямое взаимодействие с пользователями: общение, конкурсы, рассылки и т. д. Его цель — расширить свою аудиторию и превратить в постоянных клиентов.

• Таргетированная реклама

  Соотносится с SMM примерно как SEO-продвижение с контекстом. Предполагает платные рекламные кампании с более точной настройкой, благодаря которой посты видит целевая аудитория, потенциально расположенная к покупке. Можно задавать параметры по гео, возрасту, интересам, профессии, семейному положению и т. д.

• Чат-боты

  
  

  Окошко чат-бота на сайте

  Обеспечивает быструю и круглосуточную коммуникацию с потребителем на сайте или соцсетях, отвечая на возникшие вопросы и побуждая к покупке. Чат-бот работает по заготовленным сценариям (скриптам), эффективно прорабатывает типовые ситуации. 

• Маркетинг влияния

  Это продвижение продукта через лидеров мнений: блогеров, актёров, музыкальных исполнителей, спортсменов и т. д. Публичная личность рассказывает о вашем товаре, услуге или компании, привлекая внимание своей аудитории. За счёт доверия пользователей инфлюенсеру такая реклама часто очень эффективна.

  Но важно подобрать лидера мнений с подходящей вашему продукту аудиторией. Например, вы продаёте товары для собак. Если кинолог-блогер с большой аудиторией подписчиков протестирует ваш продукт и расскажет о нём, пользователи с большой вероятностью поверят ему. Но если он же начнет рассказывать о подвесных потолках, доверие будет заметно ниже.

• Маркетплейсы и сайты-агрегаторы

  Это продвижение товаров на торговых площадках с высокой посещаемостью: Ozon, Яндекс Маркет, Wildberries, Авито и прочих. Их достоинства — большой охват аудитории, широкие возможности для презентации продукта, получение обратной связи от покупателей, реальные отзывы. Но из-за высокой конкуренции на площадках маркетинговая стратегия должна быть продумана до мелочей — от оформления карточек товаров до нюансов продвижения в поиске платформ.

Есть и другие онлайн-инструменты, среди которых всплывающие в браузере push-уведомления, email-рассылки, крауд-маркетинг, предполагающий размещение отзывов в сети, или квизы с разнообразными сценариями. 

Лучше всего задействовать в маркетинговой стратегии микс из нескольких инструментов, регулярно тестировать новые и оставлять самые работающие.

Маркетинговые стратегии

Маркетинговая стратегия — это план по продвижению продукта, увеличению прибыли и развитию бизнеса. У каждой компании она уникальна, единого решения нет, ведь при построении учитывается очень много факторов: ситуация на рынке, соотношение спроса и предложения, активность конкурентов, портрет покупателя, рекламный бюджет и многое другое.

Виды долгосрочных маркетинговых стратегий:

• Глобальная

  Предполагает масштабные действия: выход на мировые рынки, реализацию самых передовых решений, объединение для сотрудничества с другими компаниями, максимальное расширение ассортимента (диверсификация).

• Базовая

  Направлена на сокращение издержек и оптимизацию рекламных кампаний, создание уникального ценностного предложения для потребителя, лидерство в определённой нише.

• Конкурентная

  При планировании упор ставится на то, какую позицию компания планирует занимать среди конкурентов. Это может быть стратегия лидера — тогда компания стремится получить ведущее место на рынке. Или план следования за лидером, выявления его слабых сторон и опережения в этих точках. Устойчивые компании могут позволить себе челлендж — снижать цену на продукт, чтобы пошатнуть конкурентов. А можно вообще искать сегменты, где соперников минимум или нет вообще.

Что касается краткосрочных стратегий, они направлены на решение конкретной текущей задачи: расширение клиентской базы, улучшение продукта, пересмотр ценовой политики и т. д.

Но какую бы стратегию вы ни использовали, её разработка должна соответствовать целям, задачам, функциям и принципам маркетинга, которые мы уже рассматривали выше. Она всегда основана на исследованиях и аналитике. Кроме того, уже реализуемую маркетинговую стратегию нужно регулярно пересматривать, проводить анализ её эффективности и при необходимости корректировать.

Методы маркетинговых исследований

Разработке любой стратегии предшествуют исследования. Для их проведения могут быть задействованы следующие методы:

• Личное интервью

  Информацию собирают в ходе личной беседы с потребителем (например, непосредственно в торговой точке). Метод помогает понять не только предпочтения покупателей, но и сформировать точный портрет ЦА.

• Опрос

  Представляет собой анкетирование, чаще всего в электронной форме: рассылка анкеты, заполнение опросной формы на сайте. Встречаются и телефонные опросы, но потребители, как правило, настроены к ним гораздо менее лояльно. В общем случае метод имеет широкий охват респондентов. Но может реализовываться и в отношении узкой целевой группы.

• Панельный метод

  Основан на создании панели — группы респондентов, которые регулярно дают информацию о своих покупках, предпочтениях и привычках потребления. Метод помогает понять, какие факторы влияют на принятие решений покупателями, какая продукция пользуется наибольшим успехом, а также предсказать тенденции и изменения на рынке.

• Наблюдение

  Метод первичного сбора данных. Объектами наблюдения могут быть отдельные потребители или их сегменты, конкуренты, партнёры, рынок в целом и его ниши. Наглядный пример метода — отслеживание поведения пользователя на сайте: какие страницы посещал, где дольше задержался, какие товары добавил в избранное, какие купил и т. д.

• Эксперимент

  Подразумевает тестирование образцов продукта, а также каналов сбыта, маркетинговых инструментов.

Основные функции менеджера по маркетингу в компании

Разработкой и реализацией маркетинговой политики компании занимается менеджер по маркетингу (маркетолог), в небольшой компании его функции может выполнять сам владелец.

Основные функции специалиста:

Этот список может дополняться в зависимости от особенностей бизнеса и продукта. Например, менеджеру интернет-магазина нужны знания по SEO и ведению контекстной рекламы. 

Если бизнес маленький, с вопросами продвижения может справиться и один сотрудник, а вот большой компании и целого отдела может быть мало. Впрочем, во многих случаях выгоднее отдать разработку и реализацию маркетинговой стратегии на аутсорс.

Отметим, что даже крупному бизнесу с внушительным штатом маркетологов есть смысл пользоваться услугами диджитал-агентств. В пример можем привести наше сотрудничество с OZON. Почитайте, как мы вместе с OZON делали лидера русского ecommerce.