Контекстная реклама: что это, как она работает, виды и особенности

Контекстная реклама — эффективный инструмент продвижения, который работает практически во всех нишах. Ориентированная на релевантную аудиторию и имеющая много форматов, она даёт быстрые результаты, увеличивая объём продаж уже с самого старта кампании. Но при условии правильной настройки.

Рассказываем просто о сложном: что такое контекстная реклама, какой бывает и как работает. Разберём плюсы и минусы инструмента, особенности настройки и причины неудач рекламных кампаний.

Что такое контекстная реклама: понятие и виды

Контекстная реклама — это текстовые, медийные и другие объявления, которые показываются в ответ на запрос пользователя. В зависимости от вида размещения бывает поисковая и тематическая реклама в сети.

Поисковая

Пример контекстной рекламы в поисковой выдаче Яндекса

Эти объявления выводятся на странице результатов поиска в ответ на запрос пользователя. Например, вам нужна туристическая палатка. Вы идёте в Яндекс или Google и в строке поиска набираете «купить палатку». Поисковая система выводит на страницу список сайтов, на первых позициях которого вы как раз и увидите контекстную рекламу — в виде текстового объявления, картинки, видео или их сочетания.

Это так называемые блоки гарантированных показов — они имеют пометку «реклама». Только после них размещается естественная, органическая выдача сайтов, попавших в поиск в результате работы SEO-алгоритмов. В конце первой страницы ещё несколько позиций отводится под контекстную рекламу.

Конец первой страницы: вид рекламных блоков после органической выдачи

Поисковый вид контекста прямо соответствует запросу пользователя в конкретный момент времени.

Тематическая в сети

Пример объявления контекстной рекламы в почте Яндекса (что входит в Рекламную систему Яндекса)

Объявления показываются не в поисковике, а на его сервисах и сторонних ресурсах, относящихся к партнёрской сети. Здесь работает отложенный спрос. Допустим, вы получили в поисковике информацию про туристическую палатку, походили по нескольким сайтам, а затем закрыли браузер. Зайдя затем, например, в почту Яндекса, на страницу Яндекс Музыки или в статью на сайте, входящем в РСЯ (Рекламную систему Яндекса), вы вдруг видите рекламные баннеры, предлагающие палатки. И это тоже контекст.

Но в данном случае пользователь не ищет товар и услугу прямо сейчас, а сконцентрирован на другом. Хотя интерес всё же имеет, поскольку ранее вводил соответствующий тематический запрос.

Особенности контекстной рекламы

Главное отличие контекста от других инструментов продвижения — прямая взаимосвязь с запросом пользователя. Объявление будет показано только в случае, если человек проявил соответствующий интерес. Контекст ориентирован на аудиторию, заинтересованную продуктом, чем и обусловлены его высокая эффективность и быстродействие — при правильном подходе к настройкам рекламных кампаний.

Ещё одна особенность — конкретизация аудитории. Специалисты при настройке кампании учитывают параметры тех, на кого она ориентирована: пол, возраст, местоположение, тип устройства для выхода в интернет и т. д. В результате объявления охватывают релевантную аудиторию.

Как работает контекстная реклама

Для настройки контекста используют специальные сервисы. В России наиболее распространён Яндекс Директ. Был популярен и сервис Google Ads, но в 2022 году работа рекламной системы в России была приостановлена. 

Впрочем, оплатить и запустить контекст в Google можно и сейчас, ведь он официально в РФ не запрещён. Делать это можно через специальные сервисы — eLama, Click. Мы в МОАВ активно запускаем кампании в Google Adwords — на любых языках и практически по всему миру. Но работаем вне РФ, и клиент должен быть вне РФ.

Специальные сервисы для запуска контекстной рекламы

Давать рекламу по России через Google не выйдет (никак). Вопреки расхожему мнению, брать в расчёт VPN-аудиторию в РФ мы не рекомендуем — хотя бы потому, что Google видит таких пользователей и редко показывает им рекламу. Ради пары кликов это нецелесообразно. Кроме того, с 2023 года, а особенно с сентября Google требует подтверждения, что компания-рекламодатель не в РФ. Иначе дают рекламироваться только в течение месяца. У вас должны быть подтверждающие документы, а ваши данные — совпадать со сведениями на сайте. Искать пути обхода мы не рекомендуем — высока вероятность бана, при этом деньги, оставшиеся на счету, вам не вернут.

Вне зависимости от выбранного сервиса принцип, как работает контекстная реклама, неизменен:

• Создаётся объявление в определённом формате.
• Указываются ключевые слова и максимальная цена клика.
• Применяется таргетинг — настройка геолокации аудитории, время показа и т. д.

Контекст начинает работать после пополнения баланса рекламодателем и активации кампании. Показ объявлений происходит по типу аукциона: чем больше оплата в сравнении с конкурентами, тем выше шанс занять лучшие позиции. 

Кроме ставок, рейтинг зависит и от других факторов, например от качества объявления и посадочной страницы, куда оно ведёт. Просто выкупить размещение в выбранном блоке не получится, даже если заплатить больше конкурентов.

Оплату рекламные системы могут взимать за клик (СРС), то есть за переход пользователя по ссылке. Или за 1 тысячу показов (СРМ) — в этом случае переходы на стоимость никак не влияют. Цена кликов и показов не зафиксирована и может очень сильно меняться в зависимости от ниши. А ещё есть возможность платить только за конверсию — целевое действие (у Яндекса): например, если пользователь оформляет заявку или совершает звонок.

Форматы объявлений

Рекламные сервисы предлагают разнообразные форматы рекламных объявлений:

• Текстовые

  
  

  Вид текстового объявления в поисковой выдаче

  Состоят из описания, основного заголовка и ссылки на сайт. Дополнительно прописывается уточняющая информация: телефон, адрес, преимущества компании, другие блоки. Такие дополнения сразу перенаправляют пользователя в нужный раздел. Кроме того, чем информативнее текстовый блок, тем он больше занимает места на странице, а значит, выглядит более заметным и привлекательным для пользователя.

• Графические (баннерные)

  

  Вид графического объявления в поисковой выдаче

  
  

  Вид графического объявления на стороннем сайте

  Внимание привлекает кликабельная картинка, видео или анимация. Изображение перенаправляет пользователя на ресурс рекламодателя.

• Текстово-графические

  
  

  Пример текстово-графического объявления на форуме

  
  

  Пример текстово-графических объявлений на сайте

  Помимо графики, они содержат текстовую информацию. Блок может быть статичным, анимированным или интерактивным — предлагающим какое-либо действие, например пройти опрос. Часто встречаются в мобильных приложениях и на сайтах рекламной сети.

• Видеореклама

  
  

  Пример видеорекламы в YouTube

  Короткие видеоролики продолжительностью 5–10 секунд ёмко демонстрируют коммерческое предложение, рассказывают о компании, товаре, его преимуществах. Распространены на сайтах, в соцсетях, на видеохостингах (YouTube). 

• Товарные

  
  

  Товарные объявления над результатами поисковой выдачи

  Демонстрируют товар, его название и цену. Их можно увидеть в поисковике над результатами выдачи. Пользователь видит ассортимент уже до перехода на сайт.

• Смарт-баннеры

  
  

  Пример объявления "Смарт-баннер" с возможностью выбрать несколько вариантов товара

  Интерактивные баннеры, стимулирующие человека вернуться на уже посещённый сайт и совершить покупку. Такие объявления помогают закрыть сделку, если ранее посетитель был у рекламодателя, но не совершил целевое действие.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Популярность контекстной рекламы объясняется её многими преимуществами:

• Универсальность.

  Реклама подходит практически для любого продукта и бизнеса. Например, её используют интернет-магазины, туристическая и гостиничная ниши, автодилеры и автосервисы, сфера строительства и недвижимости, медицинские организации.

• Прицельность и работа с горячей ЦА

  По объявлению приходят люди, уже заинтересованные определённой услугой или товаром. А значит, выше вероятность их конвертации в покупателей и ниже риск потратить рекламный бюджет на нецелевых посетителей.

• Широкий охват

  Несмотря на то, что контекст ориентирован на определённую аудиторию, объявления выводятся на большом числе ресурсов: в поиске, приложениях, на сайтах рекламной сети и т. д.

• Ненавязчивость

  Контекст всегда связан с запросом пользователя, поэтому не вызывает бурной негативной реакции, если сравнивать с другими видами рекламы. 

• Экономичность и быстрый результат

  По соотношению стоимости и результата контекст выгоднее большинства инструментов маркетинга. Ценовой порог входа здесь ниже, чем у традиционной рекламы. А получить первых клиентов можно уже спустя несколько часов после запуска кампании. Оговоримся: это не общее правило, всё зависит от конкуренции в нише, качества работы специалистов, бюджетов и других факторов.

• Адаптивность

  Сервисы поисковых систем предлагают разные варианты настроек. Например, можно ориентировать блоки на конкретную геолокацию — показывать баннер сервиса по ремонту бытовой техники только жителям Москвы и МО. 

• Аналитика

  Рекламные системы предлагают большой набор инструментов и метрик, позволяющих анализировать эффективность рекламной кампании и при необходимости корректировать.

Но есть у контекстной рекламы и минусы, о которых надо знать:

• В некоторых случаях контекст может быть неэффективен

  Например, для продвижения новинок, которые пока не имеют аналогов. Такой продукт не ищут, поэтому переходить на сайт по объявлениям будут единицы. Не стоит применять контекст и в отношении узкоспециализированных товаров и услуг, например для продажи антиквариата, предметов искусства или промышленного оборудования. Кроме того, отдельная продукция не рекламируется из-за запрета законодательства или самой рекламной площадки — алкоголь, табак, изделия для взрослых.

• Слив бюджета и нулевая конверсия

  В основном происходят по причине неверной настройки рекламной кампании. Именно поэтому для запуска контекстной рекламы лучше обращаться к профессионалам.

• Аукционный принцип вывода рекламных блоков

  От уровня конкуренции напрямую зависят оплата и положение объявления на странице поиска. В популярных нишах в условиях разогретого аукциона сильно возрастает стоимость рекламы, цена за клик может достигать 2000 рублей и более. Из-за обилия конкурентов выбиться в топ контекста становится сложно.

• Краткосрочность

  Эффект рекламы полностью зависит от бюджета рекламодателя. Как только он прекращает перечислять средства на ведение, приток потенциальных клиентов останавливается. В этом контекст уступает SEO-продвижению, имеющему долгоиграющий эффект.

• Сложность работы с узкими целевыми группами

  Например, с пенсионерами, которые с опаской относятся к товарам и услугам в интернете.

Как настроить и разместить контекстную рекламу

Настройка контекстной рекламы в поиске или на сторонних ресурсах проходит несколько этапов:

• Анализ рынка и бизнеса

  Чтобы правильно расставить акценты в объявлении и привлечь целевую аудиторию, необходимо изучить особенности компании и товара, сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами. Например, если вы продаёте туристические палатки и предоставляете на них 5-летнюю гарантию, укажите это в объявлении. Это достаточно весомое преимущество для заядлого туриста.

  Кроме того, сегментируйте целевую аудиторию по критерию принятия решения, ведь одним потребителям важна доставка товара в свой регион, вторым — низкая цена, третьим — качество. Каждой группе предлагайте важное для них преимущество.

• Сбор ключевых слов и минус-слов

  На этом этапе для каждого сегмента ЦА подбираются слова и фразы, по которым объявление будет показываться или, напротив, не будет. Можно это делать через Яндекс Вордстат, но гораздо удобнее и быстрее собирать семантику через специализированные сервисы, например MOAB.Tools.

  
  

  Интерфейс инструмента Wordstat Deep для сбора семантики

  Ваша задача — найти запросы, которые указывают на спрос на ваш продукт и повышают вероятность совершения посетителем целевого действия. Например, если вы продаёте холодильники, нужны ключи «холодильник купить», «холодильник сколько стоит», «холодильник цена» и т. д. — намерение пользователя тут очевидно. При отборе ищите золотую середину — откажитесь от общих высокочастотных запросов (просто «холодильник») и низкочастотных (до 10–50 показов в месяц).

  Обязательно используйте минус-слова — те, которые напрямую не связаны с тем, что вы рекламируете. В противном случае вы потратите бюджет, а приведёте на сайт нецелевую аудиторию. Например, в случае с продажей холодильников, в список минус-слов можно отнести запросы «холодильник ремонт», «холодильник аренда», ведь эти услуги вы не оказываете.

  
  

  Пример показов для запроса без использования минус-слов

  
  

  Показы для того же запроса, но с использованием минус-слов

• Создание объявления

  Для разных сегментов ЦА создавайте отдельный креатив, который должен быть ёмким и цепляющим. В одном объявлении обычно умещаются название услуги или товара, компании, конкурентные преимущества, ссылки на отдельные разделы, контакты.

  Задача — сформировать посыл, который привлечёт нужную аудиторию. Для этого правильно расставляйте акценты. Если вы производитель и можете предложить покупателю цену ниже рыночной, обозначьте это обязательно — «низкие цены от производителя». Напротив, если вы продаёте эксклюзив по высокой цене, делайте акценты на качестве, уникальности и прочем, но не на цене.

• Оценка посадочной страницы

  На странице, куда переходит человек, должна быть информация, релевантная тому, что он искал. Иначе реклама не даст результата. Оцените, всё ли понятно посетителю: характеристики товара, стоимость, есть ли сведения о доставке, гарантии и прочее. И сможет ли он легко совершить целевое действие: найти форму заявки, положить товар в корзину, провести оплату и т. д.

• Настройка в рекламном кабинете

  
  

  Панель настроек на уровне кампании в Директ Коммандер

  На этом этапе в кабинет загружают ключевые слова и минус-слова, задают время показа, геолокацию и другой таргетинг. Именно здесь происходит разработка стратегии и работа с бюджетом — определяются ставки и допустимый объём расходов.

• Аналитика и оптимизация

  Регулярно собирайте и анализируйте отчёты. Вы увидите, какие блоки дали больше переходов и продаж. Оптимизируйте бюджет, перенаправляя средства на работающие объявления.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Чтобы реклама работала в плюс, регулярно анализируйте метрики. Их достаточно много, некоторые из них можно рассчитать в рекламном кабинете ещё до запуска кампании, другие — после. А иногда для расчётов нужны показатели экономической деятельности предприятия, например средний чек, месячная сумма продаж.

• Перечислим главные метрики:
• Бюджет — объём расходов на кампанию.
• Показы — сколько пользователей сети увидели объявление.
• Клики — сколько раз нажали на рекламу.
• CPC — цена клика по объявлению.
• CTR — соотношение просмотров и переходов по ссылке.
• Конверсия цели — указывают долю тех, кто перешёл от одного целевого действия к другому. Например, какой процент из кликнувших по рекламе положили товар в корзину. А затем уже другая конверсия покажет, сколько из них всё-таки оплатили заказ.
• ROMI — отражает, на сколько окупились затраты на рекламу. ROMI = (доход от рекламы – затраты на рекламу) / затраты на рекламу * 100 %.

Статистика кампании из мастера отчетов в Яндекс Директ

Каждый показатель представляет ценность, но лучше их рассматривать в комплексе и отслеживать динамику. Чем больше CTR, тем привлекательнее объявление для пользователей, а значит, и дешевле для компании. А чем выше конверсии и ROMI и чем ниже CPC, тем эффективнее ваша рекламная стратегия.

Возможные причины, почему контекстная реклама неэффективна

Низкая отдача от рекламы или полное её отсутствие часто возникают у тех, кто слабо осведомлён в тонкостях и особенностях ведения контекста. Ведь правильная настройка кампании трудоёмка и требует учёта многих факторов. 

• Чаще всего причины провала следующие:
• Демонстрация объявлений нецелевой аудитории.
• Несоответствие рекламы продвигаемому продукту из-за использования неверных минус-слов, слабого контента и т. д.
• Некорректная настройка времени показа.
• Подбор неверных ключевиков.
• Высокая конкуренция в нише. В этом случае нужна точечная настройка кампании профессионалом, иначе очень высок риск впустую слить бюджет.

Если реклама не работает, не спешите отказываться от этого канала. Начните с аудита семантики и кампаний — мы, например, проводим его бесплатно. Часто аналитика и оптимизация рекламы даёт впечатляющие результаты. Хороший наглядный пример — наш клиент ZolotarevAuto. В результате оптимизации контекстная реклама стала приносить компании уверенную прибыль, стоимость заявки снизилась с 1700 до 300 рублей, а все поступающие заявки теперь целевые.

Сколько стоит контекстная реклама

Затраты на контекстную рекламу у разных рекламодателей могут сильно разниться, слишком много факторов влияет на это — прежде всего уровень конкуренции, ведь контекст работает по типу аукциона. Чем больше компаний стремятся показать свою рекламу, тем жёстче конкурентная борьба за каждый блок. И, соответственно, дороже каждый клик. А чем выше качество объявления, тем ниже цена за его попадание на верхние позиции выдачи.

Если ближе к цифрам, в самом распространённом рекламном сервисе Яндекс Директ есть нижний порог по стоимости — 300 рублей в день и минимальная ставка за клик — 30 копеек.

Отметим, что не имея знаний и опыта в настройке рекламных кампаний, проблематично заранее спрогнозировать трафик, бюджет и стоимость заявок. А знать это важно, чтобы понять, насколько будет выгоден контекст. И нужен ли вообще, ведь кому-то он может и не помочь.

Именно поэтому мы в МОАВ берёмся только за те проекты, в которых можем принести пользу. Для этого после получения заявки мы бесплатно собираем клиенту семантическое ядро, прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок. Вы получаете цифры. Если они подходят, начинаем работу. Если нет — расходимся, но при этом готовое семантическое ядро остаётся у вас.